Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется как соот­ношение полезного эффекта к совокупным затратам

где К — конкурентоспособность товара; Э_п — полезный эффект от использования товара; З_с — совокупные затраты.

Полезный эффект от товара определяется совокупностью свойств и выгод, которые отражаются значениями техниче­ских параметров товара. Совокупные затраты, т.е. цена по­требления, учитываются как значения экономических пара­метров. Исходя из этого, интегральный показатель конкурен­тоспособности рассчитывается как соотношение сводных ин­дексов технических и экономических параметров изделия

где J_K — интегральный индекс конкурентоспособности товара; "Лс.т — сводный индекс технических параметров товара; е/_к._э — сводный индекс экономических параметров товара.

Действие сводных индексов является разнонаправлен­ным. При росте индекса конкурентоспособности по техниче­ским параметрам, т.е. при улучшении потребительских по­казателей анализируемого товара по сравнению с эталоном, интегральный показатель увеличивается, отражая рост кон­курентоспособности товара. При росте индекса конкуренто-234

способности по экономическим параметрам, т.е. цены по­требления, интегральный показатель уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Расчету интегрального показателя конкурентоспособнос­ти предшествует расчет двух сводных параметрических ин­дексов: индекса конкурентоспособности по техническим па­раметрам и индекса конкурентоспособности по экономиче­ским параметрам. Оба эти показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и това­ра-эталона.

Сводный индекс конкурентоспособности товара по техни­ческим параметрам определяется по следующей формуле:

где t/_K.т — сводный индекс конкурентоспособности но техническим параметрам; A_ir — значение технического параметра сравниваемо­го товара; А_1э — значение технического параметра эталона; d_t — удельный вес (коэффициент значимости) i-ro параметра.

В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспо­собности по техническим параметрам производятся по каж­дому товару в отдельности по формуле, записанной в числи­теле. На основании результатов расчетов в качестве това­ра-эталона выбирается тот, у которого показатель макси­мальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономи­ческим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности (прил. 9).

Сводный индекс конкурентоспособности товара по эконо­мическим параметрам рассчитывается путем сопоставления цен потребления анализируемого товара и базового образца

где J_{K э} — сводный индекс конкурентоспособности по экономиче­ским параметрам; Ц_т — цена сравниваемого товара; d_l — удельный нос (коэффициент значимости) i-ro параметра; Р_э-т — расходы по.жсплуатации сравниваемого товара; Ц_э — цена товара-эталона; 1',._э — расходы по эксплуатации товара-эталона.

В процессе расчета индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам пользуются одноименно изме­ряемыми величинами. И цена изделия, и эксплуатационные расходы имеют стоимостное выражение.

Значения технических параметров имеют сопоставимый вид и не требуют дальнейших преобразований только в слу­чае, если они получены методом экспертных оценок. В дру­гих случаях все технические параметры имеют собственные единицы измерения.

Среди технических параметров различаются жесткие и мягкие.

К жестким относятся все параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц измере­ния. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному сум­мированию согласно формуле, необходимо привести их к от­носительному виду.

Мягкие параметры, характеризующие товар, не имеют определенных единиц измерения и могут быть оценены ко­личественно только с помощью метода экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства товара, цвет, вкус, запах и т.д.

Таким образом, в приведении к сопоставимому виду нуж­даются только значения жестких технических параметров.

Приведение к сопоставимому виду осуществляется следу­ющим образом. По каждому техническому параметру значе­ния всех товаров из рассматриваемой совокупности внима­тельно изучаются с целью выявления наилучшего значения, которое может быть минимальным или максимальным. Этот наилучший показатель приравнивается к единице, а все ос­тальные выражаются в долях единицы. В случае, если наи­лучший показатель максимален, то значения других делят­ся на его величину для перехода к сопоставимому виду. Если наилучший показатель минимален, то он делится на все ос­тальные значения.

Рассмотренный подход основан на определении интег­ральных показателей по техническим и экономическим па­раметрам.

Другим возможным вариантом является оценка на осно­вании определения частных параметрических индексов. 236

Можно провести расчеты по всем качественным показате­лям, получив полный набор оценок, характеризующих от­клонение свойств анализируемого товара от требований по­требителя. Затем частные индексы суммируются с учетом значимости каждого единичного параметра.

Аналогичным образом на основании частных индексов отдельно по каждому экономическому показателю определя­ется сводный экономический индекс путем их суммирова­ния с учетом не коэффициентов весомости, а доли данного вида затрат в цене потребления. Таким образом сводный ин­декс конкурентоспособности анализируемого товара по эко­номическим показателям представляет сумму оценок еди­ничных показателей, взвешенных по коэффициентам их до­левого участия в цене потребления.

Полученные в результате применения одного из методов оценки интегральные индексы конкурентоспособности това­ров позволяют сделать вывод о степени их предпочтительно­сти для потребителей.

Если интегральный индекс конкурентоспособности това­ра больше единицы, то сравниваемый товар более конкурен­тоспособен, чем эталон. В этом случае производитель прини­мает решение о производстве и внедрении товара на рынок. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара меньше единицы, то сравниваемый товар менее конкурентос­пособен, чем эталон. В этом случае производитель должен разработать комплекс мер по повышению конкурентоспособ­ности анализируемого товара. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара равен единице, то сравнивае­мый товар и образец одинаково конкурентоспособны.

Одной из возможных ситуаций может быть высокий ре­зультат оценки в сочетании с низкой долей рынка и непопу­лярностью товара у потребителей. При правильно проведен­ной оценке, точно определенных показателях и степени их значимости для потребителей подобный результат свиде­тельствует о необходимости планирования и осуществления эффективных программ продвижения и каналов распреде­ления товара.

Контрольные вопросы

1. Каким образом взаимосвязаны понятия качества и
конкурентоспособности товара?

2. Какой товар признается эталоном в процессе проведе­
ния оценки конкурентоспособности?

3. Каким образом определяется перечень значимых пара­
метров для оценки конкурентоспособности товара?

4. В чем отличия между жесткими и мягкими качествен­
ными параметрами? Какие из них и каким образом необхо­
димо приводить к сопоставимому виду?

5. Чем может быть вызвана ситуация, при которой товар
пользуется невысоким спросом на рынке, несмотря на то,
что он обладает наиболее высоким индексом конкурентоспо­
собности по итогам оценки?

6. Почему конкурентоспособность является понятием от­
носительным?

7. Какие параметры товара включаются в группу техни­
ческих?

8. Что такое цена потребления товара?

9. Как повлияет на результаты оценки конкурентоспо-
собости товара отсутствие сведений об эксплуатационных
расходах?

Поиск по сайту: