Продуктовое сегментирование

Сегментация рынка является результатом маркетинго­вых исследований и одновременно отправной точкой управ­ления товарным ассортиментом, формирования товарной по­литики предприятия. Сегментация представляет собой де­ление потребителей на группы, однородные по их отноше­нию к товару и реакции на маркетинговую деятельность про­давца. Как известно, сегментация может проводиться по од­ному из следующих четырех основных признаков: по харак­теру потребителей, особенностям товара, основным конку­рентам и каналам сбыта, или посредникам.

Традиционным подходом является использование деле­ния по характеру потребителей, т.е. по одному из возмож-30

ных признаков: географическому, демографическому, пове­денческому, психографическому. Однако традиционные ме­тоды сегментации по характеру потребителей рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандарти­зированной продукции и не приспособлены учитывать быст­рую смену ассортимента выпускаемых изделий вслед за на­учно-техническим прогрессом и изменением запросов потре­бителей.

В современных условиях для повышения своей конку­рентоспособности и правильного определения емкости рын­ка предприятию необходима еще и сегментация по наиболее важным параметрам для продвижения товара.

Продуктовое сегментирование — это деление потребите­лей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функцио­нальных до эстетических. Например, в рамках продуктового сегментирования рынка множительной техники выделяют­ся сегмент потребителей, ценящий качество печати и мало-габаритность устройства, и сегмент, заинтересованный в высоком качестве печати и производительности устрой­ства. В первом случае потребителем являются малые офисы, использующие устройства для собственных нужд, во вто­ром — профессиональные полиграфисты, использующие ус­тройство в производстве.

Сегментация по продукту — это учет реакции потреби­телей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлека­тельны для потребителя. Это имеет особое значение при вы­пуске новых изделий.

В общем виде при продуктовом сегментировании выде­ляют группы потребителей, предпочитающих товары-заме­нители. Рынок топлива для автотранспорта делят на потре­бителей бензина, газа, солярки (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Продуктовое сегментирование рынка топлива для автотранспорта

Дальнейшее выделение более мелких сегментов обуслов­лено предпочтением разными потребителями различных ви­дов каждого товара. Например, потребителей бензина рас­пределяют по сегментам с учетом предпочтения марок бен­зина А-76, А-92, А-93, А-95, А-98 (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Продуктовое сегментирование рынка бензина

Основным результатом от применения продуктового сег­ментирования является определение потенциальной емкос­ти рынка для конкретной ассортиментной позиции. Для обеспечения максимальной результативности от примене­ния сегментирования в ходе исследований целесообразно со­четать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский. 32

Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты по­требителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования. Например, сегмент потребителей brand пате — домашних компьютеров iMac компании Apple — це­нит компактность, эргономичность и оригинальный дизайн этого известного марочного товара. Потребители домашних компьютеров «ФИНИСТ» белорусской компании ASBIS пред­почитают надежность, оперативный сервис и индивидуаль­ный подход к разработке конфигурации. Потребители до­машних компьютеров белорусской компании CD-life ориенти­руются на выбор компьютера стандартной конфигурации по привлекательной цене, обеспечиваемой компанией за счет эф­фекта масштаба при производстве однотипных изделий.

Дополнение продуктовой сегментации конкурентным при­знаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпуска­ющих аналогичные товары, причины потребительских пред­почтений, а также вероятность перехода некоторой части по­требителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рацио­нального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздей­ствием активных мероприятий по продвижению и распреде­лению конкретного марочного товара одним из конкурентов.

Результатами продуктового и конкурентного сегментиро­вания являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Приме­нение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.

Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осу­ществляется путем составления функциональных карт. С по­мощью метода составления функциональных карт можно оп­ределить сегмент рынка, на который рассчитано данное изде­лие, его функциональные параметры и степень их соответ­ствия тем или иным запросам потребителей.

Функциональные карты бывают двух видов: однофактор-ные и многофакторные.

Однофакторные карты — это метод, при котором двой­ная сегментация производится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий в целом. Метод основан на выделении сегментов рынка по группам потребителей и со­поставлении их с различными значениями фактора, выбран­ного для анализа. Однофакторные модели обычно применя­ются для предприятия, выпускающего несколько моделей одного вида изделия. Несмотря на то, что модели различают­ся по многим параметрам (цена, качество, технический уро­вень), в рамках однофакторнои модели анализ ведется толь­ко по одному, наиболее важному, фактору. В большинстве случаев наиболее важным фактором признается цена.

С помощью метода однофакторных функциональных карт определяются:

• параметр, который является определяющим;

• потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.

Исходные параметры и результаты анализа представляют­ся в виде матрицы, по строкам которой откладываются значе­ния фактора, а по столбцам — сегменты рынка (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Однофакторная функциональная карта сегментации западноевропейского рынка пылесосов фирмы Philips по уровню цен

Окончание табл. 2.1

При построении однофакторной функциональной карты сегментация рынка по потребителям считается заданной, па­раметры ее принимаются неизменными. Меняются парамет­ры продукции в зависимости от усилий производителя про­двинуться на желаемом рынке.

Многофакторные карты — это метод, при котором двой­ная сегментация производится по многим факторам и для каждой модели изделия в отдельности. Данная модель широ­ко используется на стадии разработки новой продукции и предполагает следующее:

• учитываются все факторы, отражающие систему потре­
бительских предпочтений;

• определяются группы потребителей, каждая со своим
набором запросов и предпочтений;

• оцениваются выбранные факторы по степени значимос­
ти для каждой из групп потребителей, т.е. сегментов рынка;

• определяются параметры изделий, при помощи кото­
рых можно удовлетворить запросы потребителя;

• уточняются параметры изделий, значения которых не
соответствуют требованиям целевых сегментов потребителей.

Многофакторная функциональная карта сегментации рын­ка персональных компьютеров представлена в табл. 2.2.

Результатом является анализ того, для каких групп потре­бителей предназначена конкретная модель изделия, какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке, насколько полно она удовлетворяет потребности конкретного сегмента и нужна ли доработка, т.е. совершен­ствование товара.

Важно отметить, что оценка степени значимости факто­ров и параметров изделий осуществляется по одной и той же шкале, например, в табл. 2.2 используется четырехбалльная шкала — от 0 до 3. При этом нулевой уровень означает, что фактор не имеет значения для данного сегмента потребителей либо этот параметр не реализован в данном изделии. Макси­мальное значение в нашем примере равно 3 и показывает, что данный фактор имеет особенное значение для сегмента, потому что данный параметр наилучшим образом обеспечен в новом изделии. Стоимостные параметры, прежде всего цена, оцени­ваются обратным методом, т.е. значение 3 свидетельствует о том, что этот фактор наиболее значим, и потребитель заинте­ресован в минимально возможной цене. Для продуктовой части карты это значение отражает соответственно сравни­тельно низкую цену на товар. И, наоборот, значение 1 заключается в том, что потребитель готов приобрести доро­гостоящий товар, и новый товар имеет высокую цену.

Как видно из табл. 2.2, на основе сопоставления степени значимости выбранных для модели параметров, а также реа­лизации их в новых изделиях можно определить соответ-36

ствие изделий требованиям сегментов потребителей, напри­мер, товар В почти соответствует требованиям потребителей, приобретающих товар для использования в домашнем каби­нете. Более высокая цена изделия по сравнению с пожелания­ми потребителя определяется высоким удобством использо­вания. Товар А наиболее соответствует запросам корпора­ций, однако имеет несоответствие по таким факторам, как совместимость с периферией и надежность.

Применение метода функциональных карт позволяет по­высить эффективность маркетинговой деятельности пред­приятия за счет совершенствования ассортиментной полити­ки, разработки пользующихся спросом модификаций това­ра, грамотного позиционирования товаров на рынке и более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Поиск по сайту: