АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Товарна марка, знак та бренд як способи ідентифікування продукції

Читайте также:
  1. Аналіз асортименту і структури продукції.
  2. Аналіз виконання договірних зобов'язань по відвантаженню продукції
  3. Аналіз витрат на одну гривню товарної продукції.
  4. Аналіз обсягів і динаміки виробництва продукції
  5. Аналіз обсягів і динаміки виробництва продукції
  6. Аналіз рентабельності продукції.
  7. Аналіз ритмічності випуску продукції
  8. Аналіз собівартості окремих видів продукції
  9. Аналіз трудомісткості продукції
  10. Аналіз узагальнюючих показників якості продукції
  11. Аналіз чинників і резервів збільшення випуску і реалізації продукції.
  12. Аналіз якості виготовленої продукції.

 

Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і за­хищаються законом від неправомірного використання конкурен­тами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак по­значається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами.

Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виро­бників товарів низької якості.

Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній рин­ковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. То­му, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд. доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологі­чними образами, власними іменами, географічними назвами, ін­шомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову на­зву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

- налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змо­гу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

- наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

- окреслення тотожності або близькості різних товарів одно­го асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

- символічне посилання на споживчі властивості та корис­ність виробів для покупців;

- захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'я­заний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже висо­кою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інфор­мацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не об­ходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального по­няття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів про­дуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товар­ного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригіналь­ного зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також ін­ших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні мар­ки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відобра­жають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і вироб­ничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користую­ться для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відріз­няються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упако­вці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообо­роту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що викорис­товує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фір­мі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне над­бання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, напри­клад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торго­вих марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі това­ри мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення ви­трат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єд­нанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарконані товари та вироби малові­домих виробників витискуються Орендами, які мають міцні ринкові позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є то­тожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

- характер образу компанії чи товару, що склався у свідомо­сті споживача;

- механізм диференціювання товару, збереження його інди­відуальності;

- правові інструменти захисту;

- систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до су­то психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості спо­живача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку. Робота над будь-яким брендом починаєть­ся з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

- цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

- переваги споживачів від придбання саме цього бренда;

- головного цільового призначення бренда в конкурентній бо­ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його ба­гатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для спо­живача. Поширеним принципом формування бренда є викорис­тання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось та­кого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли то­вар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за засадну ідею бренда,його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тва­рини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеці­альних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і харак­тер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовто­гарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформ­лення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використо­вує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда та­кож завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближ­чим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового симво­лу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід бага­тьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні по­чуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використову­ють комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтов­ний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негатив­ним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

 

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)