АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Призначення та зміст сегментування ринку

Читайте также:
  1. NСерцевиною ринку єврокапіталів є європозики, які надаються через випуск єврооблігацій, тобто облігацій у євровалюті. Основна валюта єврооблігацій - долар США.
  2. V. Зміст навчального матеріалу
  3. Аналіз туристичного ринку та прогнозування його розвитку
  4. Анотований зміст
  5. Б) відображення життєзмістовних питань буття людини
  6. Банки — основні учасники ринку капіталів
  7. Бесіда за змістом прочитаного уривку.
  8. Блок змістових модулів 1.1.-1.5
  9. Брокерська діяльність на фондовому ринку
  10. Бюджетна класифікація: будова, роль і призначення видатків
  11. Бюджетна класифікація: будова, роль і призначення видатків
  12. В чому ви вбачаєте зміст поняття “соціальні ілюзії”?(Підготовка зазначеної доповіді є формою індивідуальної роботи; обов’язкова до виконання;форма виконання - письмова).

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перс­пективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впли­вають на постановку цілей, розробку стратегії і планування мар­кетингової діяльності.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри­мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науко­вий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнен­ня максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір ці­льового ринку, велика увага приділяється питанням його сег­ментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти).

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції марке­тингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів марке­тингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприя­тливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комер­ційної діяльності. Головна мета сегментування рин­ку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегмен­тування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% по­тенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцента). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

- визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

- використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

- визначення цільового ринку підприємства як сукупності ці­льових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і так­тичним інтересам фірми;

- практичне використання результатів ринкового сегменту­вання в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

- соціальні (клас, спосіб життя);

- географічні (населений пункт, регіон, країна);

- соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при­хильність до торговельної марки);

- демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

- спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сер­віс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринко­вої стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, тех­нології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Корисними вважають сегмен­ти, котрі задовольняють таким вимогам:

вимірюваність — рівень вірогідності, з якою можна визначи­ти місткість і купівельну спроможність сегмента;

доступність — рівень зусиль, докладаючи які, можна забез­печити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини се­гмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стра­тегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залу­чення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізую­ться з допомогою різноманітних методів. Найважливішим з них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в окрему групу тих із них, котрі дають схожі відповіді на задані запитання. Покупці можуть бути згру­повані в кластер за віком, доходами, звичками тощо. Схожість відповідей покупців оцінюється з допомогою вимірювання за рі­зними показниками. Найчастіше для цього використовуються по­казники математичної статистики. Значного поширен­ня в розподілі споживачів на засадах кластерного аналізу набуло сегментування, що враховує «ставлення споживачів до новизни товару».

Крім класичного кластерного аналізу є також прийоми розподілу ринку на основі продуктової сегментації, коли передовсім беруть до уваги параметри продукції. Вона осо­бливо важлива для продукції, реалізація якої базується на вивченні довгострокових тенденцій розвитку ринку. Розробка і виробництво нового товару, здійснення великих інвестиційних програм потребують тривалого часу, тому правильність резуль­татів аналізу ринку, оцінки його місткості має винятково велике значення.

Коли підприємство працює на ринку стандартної про­дукції, визначення його потенціалу здійснюється через викорис­тання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що в світовій практиці зараз переважають два принципові методи маркетингового сегментування:

з визначени­ми та невизначеними ознаками сегментування.

Перший використовується тоді, коли попередньо відомі озна­ки сегментування, кількісний склад сегментів, їхні характеристи­ки. Його застосовують у випадку, коли сегментування не є ме­тою дослідження, а тільки допоміжним інструментом для розв'я­зання інших маркетингових завдань. Ним користуються і тоді, коли сегменти ринку є чітко визначеними, а варіантність сегмен­тів — малою, для визначення найперспективнішого сегмента (кількість сегментів, що досліджується не повинна перевищувати 10).

Зовсім іншим принциповим підходом до маркетингового сег­ментування є другий метод, коли ознаки сегментування чітко не окреслені і суть самих сегментів невідома. Метод сегментуван­ня за невизначеності ознактакож передбачає опитування спо­живачів. Його використовують для попереднього пошуку ознак сегментування з наступним традиційним відбором сегментів. Метод невизначеності успішно реалізується, коли фірма має не менше 100 покупців товару або споживачів послуг, є можливість провести їх опитування, наявне достатнє програмне забезпечення для обробки отриманих результатів. За цих умов сегментування здійснюється за такими етапами:

— визначення можливихознак сегментування;

— проведення опитування;

— визначення ознак, реально придатнихдля сегментування;

— виділення окремих сегментів;

— маркетингова оцінка виділених сегментів на відповідність вибраним критеріям.

Найчастіше ознаки можливого сегментування визначаються за допомогою вивчення думок споживачів. Метою опитування є розподіл рес­пондентів відповідно до вибраної програми. Групи з най­більшим відсотком продажу виділяють як ринкові сегменти. На наступному етапі здійснюється опис виділених сегментів, що ство­рює базу для дальшого проектування, модернізації або позиціювання продукту. Завершальним етапом сегментування за цим методом є оцінка виділених сегментів на відповідність маркетинговим крите­ріям місткості, доступності, суттєвості та сумісності.

Відповідність критерію місткості досягається тоді, коли є мо­жливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства для роботи в певному сегменті, тобто його місткість має бути біль­шою або дорівнювати виробничим потужностям підприємства.

Доступність сегмента передбачає визначення можливості про­сування товарів та послуг без створення додаткової збутової ме­режі і налагодження відносин з посередниками. Якщо підприємст­во і раніше працювало з цим сегментом, ця ознака є вже відомою.

Критерій суттєвості сегмента визначається оцінюванням ста­лості вибраної групи споживачів за об'єднувальними ознаками. Крім цього, беруть до уваги можливість зміни кількісних харак­теристик сегмента (зростання, сталість, зменшення).

Критерій сумісності сегмента з ринком основних конкурентів визначається діловою активністю останніх, можливістю заволо­діти бажаною часткою ринку.

Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієї мети з допомогою маркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітни­ми ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш — це результат іще детальнішого сегментування (підсегмент, група) з по­глибленим виокремлюванням характерних ознак.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)