АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Критерии выбора посредников и показатели их оценки по этим критериям. Характеристика критериев

Читайте также:
  1. I Тип Простейшие. Характеристика. Классификация.
  2. I. Антропометрические показатели
  3. I. Электрофильтры. Характеристика процесса электрической очистки газов.
  4. II фактор составляют показатели, свидетельствующие о богатстве и сложности понятийных репрезентаций.
  5. II. Функциональные показатели
  6. II.2 Стилистическая характеристика рекламного текста
  7. III. Социолингвистическая характеристика
  8. V. Критерии оценки конкурса
  9. VII. Критерии оценки работ
  10. А30. Эллинистический Египет (общая характеристика социально-экономических и политических отношений).
  11. А31. Держава Селевкидов (общая характеристика социально-экономических и политических отношений).
  12. Абсолютизм. Общая характеристика. Особенности стиля. Используемые композиционные решения, конструктивные элементы и строительные материалы. Ключевые здания. Ключевые архитекторы.

Выбор уровней ЛДЦ требует первоначальной выработки показателей их оценки. Следует подчеркнуть, что оценка может проводиться как на уровне продуцента товарно-материального потока, так и на уровне пункта трансформации или любого другого звена ЛЦ. Критерии выбора посред­ников, а также показатели оценки по выбранным критериям приведены в табл. 3.2..

Таблица 3.2 Систематизация критериев выбора и показателей оценки уровней ЛДЦ

Критерий выбора уровней ЛДЦ Показатели оценки критерия
Имидж Наличие узнаваемой торговой марки (бренда) Наличие положительного имиджа компании в глазах партне­ров, покупателей, различных организаций Число PR- и промоушн-акций, презентаций и т. п. за опреде­ленный период Степень совпадения представлений значимости посредника с потребительской оценкой
Возможности в сфере сбыта Доступ к региональным рынкам сбыта Широта охвата целевых групп потребителей Возможные объемы продаж
Состояние развития Платежеспособность Потребность в дополнительных оборотных средствах Объем складских площадей Количество единиц автотранспорта Количество и квалификация персонала Наличие партнеров и контрпартнеров Техническое оснащение
Ассортимент услуг и условия работы Комплекс и виды оказываемых логистических услуг Возможности и условия сроков и объемов поставок
Наличие конкуренции между посредниками Количество посредников на разных пунктах трансформации (в горизонтальном разрезе) Количество посредников на уровнях сбытового канала (в вертикальном разрезе)     _________________________
    Продолжение таблицы 3.2.  
Наличие формализованных правил взаимодействия Наличие договоров Структура договора Сроки действия договоров     _____
Условия и порядок поставок (логистика доставок) и политика транспорти­рования   Обеспечение выбора наиболее дешевых способов доставки Минимизация порожних поездок Использование соответствующей транспортной тары Соблюдение сроков поставок Организация доставки небольших (крупных) партий в большое число торговых точек
Политика кредитования Рейтинг кредитоспособности Широта диапазона условий оплаты Наличие механизма предоплаты Наличие механизма приема на реализацию Неденежные формы расчетов Сроки проведения расчетных операций
Требования по со­провождению, сер­висному и гарантийному обслуживанию   Наличие услуг подобного рода Уровень качества услуг Стоимость услуг  
Обеспечение порт­феля дополнительных услуг Ассортимент и значимость дополнительных услуг (например финансовых — продажа в кредит; страховых — страхование лизинг; информационных и пр.)  
Связь ценообразования и мотивации посредников   Наличие научно обоснованной системы ценообразования у продуцента Возможности маневра в дифференциации цен у посредника (основной и дополнительный товары) Наличие системы скидок и надбавок в зависимости от условий поставок  

Как уже отмечалось выше, выбор конкретных посредников — исход­ный пункт построения ЛДЦ.

Подробная характеристика приведенных в табл. 3.2 критериев и пока­зателей их оценки дана ниже.

Имидж — это комплексный критерий представления или образа по­средника или продуцента у потребителя. Данная характеристика опре­деляется ответом на вопрос: «Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?» Очевидно, что не имеет смысла пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, кото­рые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот.

Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков. Печальный пример — история компании «Гербалайф». Неудачный выход на рынок пищевых добавок через сетевой маркетинг закончился дискреди­тацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепо­зиционировать свои торговые марки.

Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (бренд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить меро­приятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т. п.). Это - стимулирование сбыта.

Следующий критерий — возможности субъекта в сфере сбыта. Комп­лексными показателями, определяющими эти возможности, являются:

• доступ к региональным рынкам сбыта;

• широта охвата целевых групп потребителей;

• возможные объемы продаж.

Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии по­лучить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, отсутствие в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Об­ратная ситуация — когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии от­гружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (бренд).

Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных сред­ствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, ко­личество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартне­ры, техническое оснащение — эти показатели характеризуют критерий, который мы обозначим как состояние развития.

Следующими критериями являются ассортимент услуг и условия ра­боты субъектов. Здесь необходимо учесть специфичные условия деятель­ности посредника: комплекс и виды оказываемых логистических услуг, возможности и условия сроков и объемов поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее при­влекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной ин­формацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необхо­димо уступить требованиям посредников, в других — обосновать свою жесткую позицию.

Так, печально закончилось многообещающее сотруд­ничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. Шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые парт­нером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры».

Немаловажным критерием выбора является наличие конкуренции меж­ду посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожела­ниям производителя.

Так, предприятия — изготовители продуктов пита­ния стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способ­ностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдви­гает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе опла­чивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне канала сбыта. Отда­вая предпочтение какой-то группе посредников, производитель неизбеж­но позиционируется как партнер сети, дилера и т. п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой — делает отношения более надежными и долгосрочными. Элемент соревнования между по­средниками за право продавать товар производителя позволяет вести бо­лее жесткую сбытовую политику.

Следующий критерий — наличие формализованных правил взаимодей­ствия. Прежде всего, они должны быть документально оформлены и неиз­менны в течение довольно длительного времени. Частые изменения пра­вил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличе­нии времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и пр. Для производителя в конечном итоге это означает потерю клиента и как следствие расходы на поиск нового.

По данным исследования, опубли­кованного в «Harvard Business Review», увеличение количества постоян­ных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15—30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить теку­щую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долго­срочной перспективе.

Самыми популярными на сегодняшний день критериями являются у словия и порядок поставок (логистика поставок) и политика транспор­тирования. Количество вариантов здесь очень велико, начиная от «самовывоза» и заканчивая хорошо организованными поставка с использованием оптимальных транспортных схем:

· выбор наиболее дешевых способов доставки,

· минимизация порожних поездок,

· использование соответствующей транспортной тары,

· соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек.

Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.

Критерий, именуемый «политикой кредитования», помимо проведения рейтинговой оценки кредитоспособности субъектов сбытовой цепи, оце­нивается главным образом по условиям предоплаты. Производитель, как правило, разграничивает условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, двух месяцев до максималь­но мягкого варианта — передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее осуществления. Как видно, диапазон возможных вариантов ве­лик, принятие решения о целесообразности того или иного варианта зави­сит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.

Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в не­которых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет сни­зить дебиторскую задолженность до минимума.

Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют по­вышению эффективности сбытовой политики. Однако, неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска продукции на неэффектив­ных производствах и как способ увода доходов предприятия в тень. В ре­зультате компания фактически улучшает свое реальное финансово-эконо­мическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способа­ми. Товарообменные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в целом. На реальное финансово-экономическое положе­ние предприятий позитивно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям кардинально улучшить свое положение. Более того, они негатив­но сказывались на их состоянии.

Требования по сопровождению, сервисному и гарантийному обслу­живанию характеризуются наличием такого вида услуг, а также качеством их проведения. В первую очередь речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Производи­тель должен обеспечить формирование инфраструктуры, поручая выпол­нение таких услуг посредникам, специализированным сервисным компа­ниям или создавая собственные сети обслуживания. К разряду дополнительных услуг относят сервисные услуги по проектированию, монтажу и демонтажу продаваемой продукции.

Например, изменения в сбытовой по­литике ОАО «УАЗ» в 2001 г. были направлены на формирование сети региональных дилеров. Началась сертификация дилерских площадок, кото­рая позволила рассматривать продукцию ОАО «УАЗ» не как автомобиль, а как продукт, представляющий собой «автомобиль + предпродажное об­служивание + гарантийный ремонт + постгарантийное обслуживание и определенный уровень сервиса». Несмотря на снижение объема производ­ства в натуральном выражении, выручка от продаж увеличилась на 8 % по сравнению с уровнем 2000 г.

Обеспечение портфеля дополнительных услуг. Некоторые виды това­ров нуждаются в дополнительных услугах, связанных со спецификой по­требления данного продукта, например финансовые услуги, такие как про­дажа в кредит. Для этого не обязательно отвлекать собственные оборотные средства, можно воспользоваться услугами специализированных компа­ний, в частности лизинговых, страховых, банков.

Значимым критерием является связь ценообразования и мотивации по­ средников. Речь идет о ценовой политике производителя во взаимосвязи с интересами посредника. Зачастую ценообразование происходит не сис­темно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой форму­ле «себестоимость + прибыль». При расчете цен необходимо учитывать ряд условий:

· жизненный цикл товара, его уникальность,

· ценность для по­требителя,

· известность марки,

· цены конкурентов,

· наличие дополнительных поддерживающих услуг.

Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т. е. проводится ассортиментная политика.

Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдель­ный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной.

Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт». Станок стоит в розницу около 3—5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продви­жение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к это­му станку стоит 4 —10 долл. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каж­дого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.

Обычно такие схемы складываются на рынках стихийно, но зачастую производитель может диктовать условия создания подобных схем и в зави­симости от своей стратегии решать, от какой группы товаров он намерен получать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж и оборота.

Второй вид дифференциации — скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.

В основе любой оптимизационной модели (именно к этому виду моделирования относится ЛДЦ) лежит определенный критерий оптимальности. В данном случае, учитывая многоуровневость и гибкость ЛДЦ, в ка­честве критерия оптимальности (главного оценочного показателя) сле­дует выбрать компромисс (оптимальное соотношение) между уровнем логистического сервиса для потребителей и величиной логистических издер­жек (затратами на его осуществление).

Учитывая, что продуценты и посредники ЛДЦ по-разному могут оце­нивать свой вклад в сбытовую деятельность, математическая интерпретация оптимизации ЛДЦ выглядит следующим образом:

пр< С у )

у < С потр)

Су - Спр = max

Спотр- Су = max,

где Спр — себестоимость логистических услуг для продуцента;

Спотр — себестоимость логистических услуг для потребителя, если бы он выполнял услуги самостоятельно;

Су — стоимость (цена) логистических услуг.

Следует подчеркнуть, что уровень логистического сервиса является комплексным показателем и зависит от многих факторов:

• скорости производства и доставки товара (скорости поставки);

• структуры комплекса логистических услуг, оказываемых потреби­телям;

• степени соответствия количественных и качественных параметров товарных потоков требованиям заказчика;

• установления оптимальной напряженности товарных потоков;

• рациональности транспортных средств;

• рациональности содержания запасов, оптимальных по структуре и
количественным параметрам в звеньях логистической цепи;

• уровня цен и тарифов на логистические услуги;

• степени подготовки поставляемых товарных ресурсов к производ­ственному потреблению у заказчиков.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.)