Матрица процесса оказания услуги

• «Фабрики услуг» - это предприятия сферы услуг с относительно низкой интенсивностью труда и невысоким уровнем взаимодействия с клиентами – курорты, гостиницы, грузоперевозки, авиакомпании.
• «Сервисные мастерские» - здесь уровень взаимодействия с потребителями или кастомизация выше. Такие предприятия также отличаются повышенным по сравнению с трудозатратами уровнем использования технических средств, но взаимодействия и кастомизации в них больше. К категории «сервисных мастерских» относятся больницы, станции ремонта автомобилей, рестораны.
• Массовые услуги -такие услуги отличаются высокой трудоёмкостью и в то же время относительно низким уровнем взаимодействия с клиентами и кастомизации. Это услуги розничной торговли, школ, прачечных, профессиональных химчисток и т.д.
• Профессиональные услуги – когда степень взаимодействия с потребителями возрастает и / или ключевым словом при обслуживании становится «кастомизация», массовые услуги превращаются в профессиональные. Классические примеры – услуги врачей, юристов, бухгалтеров, архитекторов.

Данная классификация услуг не является жесткой и фиксированной: фирмы постоянно изобретают что-то новое, видоизменяют свою деятельность.

Например, с изобретением «быстрого питания» (фаст-фуда) степень взаимодействия с потребителем и кастомизации, равно как и интенсивность труда значительно снизились. Рестораны «фаст-фуд» переходят в разряд «фабрик услуг».

Аналогичные изменения происходят в розничном секторе. С появлением торговли по каталогам, электронной коммерции и магазинов складского типа трудоёмкость традиционной розничной деятельности стала снижаться. Одновременно с этим наблюдается противоположная тенденция: внутри торговых центров появляются бутики, в которых общение с покупателями и кастомизация ставятся во главу угла. В этом случае фирма переходит из левого нижнего квадранта в правый нижний.

Управление спросом в сфере услуг. Спрос может быть:

• Стабильным и предсказуемым.
• Резко колебаться, быть изменчивым.

Во втором случае если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, фирмы сферы услуг начинают сталкиваться с серьёзными проблемами (поскольку услуги несохраняемы, их невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации). Любое пустующее место на авиарейсе, в кинотеатре, иные незагруженные мощности – это прямые потери в доходах.

Существует 2 основных подхода к решению проблем, связанных с колебанием спроса:

1. повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе – подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения.

2. это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Э.Сассер предложил 4 ключевые стратегии управления спросом, следуя которым фирма сферы услуг может создавать и укреплять свои конкурентные преимущества на целевых рынках:

1. дифференциация цен, что позволяет снижать спрос в периоды пиковых нагрузок;

2. стимулирование спроса в периоды низкой загруженности;

3. оказание дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих своей очереди обслуживания;

4. применение систем предварительных заказов и резервирования времени обслуживания.

Разработка стратегии управления спросом. Исследование и анализ факторов, влияющих на колебания спроса, включает:

• определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
• выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
• установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.);

Приведение данных аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной информации:

• статистических данных об изменениях спроса в предшествующие периоды;
• прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде;
• сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе;
• сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в качестве обслуживания в часы пик и др.

Любой из элементов комплекса маркетинга может играть роль стимулятора спроса в периоды простоя и быть его тормозом во время пиковых нагрузок:

• Первым из таких элементов, которые позволяют уравновесить спрос и предложение, является цена (например, высокие цены на гостиницы в туристический сезон, низкие – во внесезонье).
• Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания (например, театр – утренние спектакли по выходным, т.е. когда у потенциальных потребителей есть свободное время).
• Выравнивание спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий (например, реклама может предупредить о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время).

Если усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось – надо принять меры по установлению системы очередности обслуживания.

Лучший способ разрешить проблему ожидания – устранить само ожидание. Но ликвидация задержек в обслуживании может оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто финансово неэффективной. В этом случае надо определить принципы, на основе которых установить очередность.

Не всегда система очередей строится по принципу «первым пришел – первым обслужен». Могут быть иные приоритеты: например, необходимость срочного обслуживания (приемное отделение клиники)

Кроме того, в целях избежания очередей могут вводиться:

• специальные «экспресс-линии» для тех, кто желает получить мах быстрое обслуживание;
• линии с более высокой платой за услуги (для тех, кто согласен заплатить больше, но сэкономить время и получить больше удобств);

· линии для «наиболее ценных клиентов» (например, договор на комплексное обслуживание, который позволяет обслуживаться вне очереди).

Здесь не только более комфортабельные условия, но и более высокий профессионализм персонала.

Таким образом, при разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• Местоположение фирмы, оказывающей услуги, в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;
• Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;
• Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
• Определение и измерение качества услуг затруднено;
• Работники фирмы услуг должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;
• Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;
• Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса в сфере услуг не представляется возможным;
• Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, т.к. низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;
• Крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключение составляют авиакомпании, банки);
• Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

Поиск по сайту: