Запомнилось ключевое слово - не запомнилась общая структура и идея

слогана. Так, банковский слоган «Для тех, кто ценит надежность» несколькими

участниками теста воспроизводился как «Что-то про на-дежность», «Надежный

банк» и т. п. Таким образом, потенциальные рекламополучатели запомнили лишь

ключевое слово «надежность», но практически не запомнили слоган как

рекламную единицу.

Однозначно утверждать, насколько хорошо или плохо для запоми-наемости

такое выделение ключевого слова, невозможно. В приведен-ном примере слово

«надежность», вероятнее всего, отложилось в со-знании потребителя лишь в силу

своей клишированное™, ожидаемости - именно это слово наиболее часто

фигурирует в реклам-ных девизах финансовых и банковских структур. Его

частотность и

привычность для данной товарной категории может привести к тому, что слоган и

содержащееся в нем рекламное предложение не будет идентифицирован с

рекламируемым банком, а будет приписываться каждому банку, декларирующему

надежность в своей рекламе. С дру-гой стороны, если запомнившееся слово или

часть слогана достаточно оригинальны и вряд ли встретятся потребителю в

рекламе других пред-ставителей той же товарной категории, такое частичное

запоминание можно признать успешным. Оригинальная словесная привязка будет

всплывать в памяти потребителя каждый раз, когда он будет сталки-ваться с тем

или иным упоминанием о рекламодателе и, в конце кон-цов, имеет все шансы

привести к полному запоминанию слогана и за-креплению его в потребительском

сознании как рекламной единицы.

Что означает для слоганиста запоминание отдельного слова или словосочетания

в отрыве от слогана в целом? Прежде всего - что не-достаточно продумана и

отработана содержательная часть фразы. По-требителю показалось невнятным

или неинтересным рекламное пред-ложение, содержащееся в слогане.

Что нужно делать с таким слоганом? Нужно, взяв за основу запом-нившуюся

часть, постараться переписать весь слоган так, чтобы он был более цельным,

самобытным и ярким. Скорее всего, в исходном вариан-те отсутствовали те

художественные «крючки», на которые так хорошо ловится память потребителя:

фразеология, игра слов, ритм и созвучие, симметрия. Постарайтесь добавить

художественной выразительности и оригинальности.

Запомнилась общая идея - не запомнились слова. В этом варианте по-

требитель, напротив, смог воспроизвести общую идею, содержание слогана. Но

сделал это «своими словами». Иногда даже случается, что при воспроизведении

слогана не воспроизводится ни одно (!) из исход-ных слов. Так, слоган

инвестиционной компании «...чтобы деньги зара-ботали» был воспроизведен как

«Чтобы средства заработали», «Деньги должны делать деньги», «деньги должны

крутиться». Видно, что тести-руемые хорошо восприняли идею слогана о том, что

деньги должны ра-ботать и зарабатывать новые деньги. Но при этом форма

выражения этой идеи оказалась трудной для запоминания и воспроизведения.

Что означает такая форма запоминания? В принципе, для слоганис-та вариант,

где запомнилась идея, является более предпочтительным и обнадеживающим,

нежели ситуация с запоминанием отдельного слова. Здесь мы хотя бы можем быть

уверены, что сформулировали правиль-ную «платформу» слогана. Не хватает же

точных и выразительных слов.

Что делать? В принципе, подсказать пути к переделке слогана могут те же

участники теста, которые своими попытками переформулировать запомнившуюся

идею, подсказывают слоганисту варианты более при-вычной и легкой в

восприятии реализации слогана. Нужно, оставив в

качестве фундамента удачную идею, попробовать выразить ее по-дру-гому,

используя более точные и конкретные слова и яркие художест-венные приемы.

Тестируем вовлечение

В углу каждой карточки со слоганом поставьте условное обозначе-ние брэнда

для данного слогана - например, букву латинского алфа-вита. Участникам

сообщите, что все слоганы относятся к разным брэн-дам одной и той же товарной

категории. Их задача -- прочитать слоганы (при этом, в отличие от предыдущего

теста, их можно перечи-тывать по нескольку раз) и потом на основании этих

рекламных деви-зов выбрать брэнд, который они наиболее склонны купить.

На чистом листе бумаги участники должны указать условное обо-значение

брэнда под цифрой 1.

Теперь попросите их отложить выбранную карточку и сообщите им, что, к

сожалению, именно этого брэнда в магазине сейчас нет. Зато присутствуют все

остальные. И им предстоит выбрать покупку из ос-тавшихся. Обозначение брэнда

с выбранной карточки попросите ука-зать под номером 2.

Процедуру продолжите до тех пор, пока не останется один слоган -последний

и самый слабый с точки зрения вовлечения.

Этот последний тест наиболее важен, поскольку именно он выявля-ет

маркетинговую ценность слогана - основной параметр, по которо-му рекламная

фраза признается удачной.

Конечно, критерии и методы оценки слоганов, предложенные нами в данной

работе, представляют собой общую схему, которая призвана служить не слепым

орудием в руках оценщика, а гибким мерилом, ко-торое поможет более

объективно отнестись к результатам творческого процесса. Вы сами, как автор и

профессионал, должны учесть особен-ности конкретного случая и

скорректировать результаты.

В конце первой части мы говорили о различных типах слоганов и их

особенностях. Если ваш слоган разрабатывался для печатной рекламы и в ходе

рекламной кампании ни разу не будет озвучен, то имеющиеся в нем созвучия

теряют большую часть своей силы. Если же, напротив, слоган разработан

исключительно для радио и потребитель не увидит его в письменной форме, то

удачно составленное «слово - матрешка» имеет весьма скромные шансы быть

распознанным и оцененным.

Описанные выше результаты тестирования слоганов, выявившие

преимущественное влияние художественных приемов на запоминание с

нейтральным или отрицательным воздействием на вовлечение, также должны

дать копирайтеру подсказку, какие параметры вносить в слоган в зависимости от

типа и формата рекламной кампании. Если предсто-ит создать слоган широкого

назначения, то необходимо, чтобы он со-держал сбалансированное сочетание

приемов, обеспечивающих как

запоминаемость (художественная ценность), так и вовлечение (марке-тинговая

ценность).

Если же слоган планируется применять более узко, то копирайтер должен

выбрать те из параметров, которые дадут оптимальный эффект в заданном

формате рекламного сообщения. Так, если рекламная кампа-ния предусматривает

преимущественно прямое воздействие (размеще-ние материалов непосредственно

в пунктах продажи рекламируемого продукта, презентации, сэмплинги и другие

акции прямого маркетин-га), то следует избегать излишней словесной

цветистости слогана и де-лать его максимально информативным и

прямолинейным (помните: для всех вышеупомянутых форматов актуален этап

вовлечения - часто без предварительного запоминания - для которого

большинство «явных» художественных приемов являются лишь помехой).

И наоборот, если задача копирайтера - создать слоган для «имидже-вой»

кампании, ориентированной на достижение известности имени и образа брэнда,

то здесь на первом месте должно стоять запоминание и со-пряженные с ним

художественные приемы.

Одной из техник, которые могут разрешить противоречия между дей-ствием

маркетинговых и художественных параметров на различные сто-роны общей

эффективности слогана может стать создание двух или даже нескольких

модификаций одного и того же слогана. При сохранении уз-наваемой канвы,

можно сделать один вариант более прямым, избавив его от излишней

художественной нагрузки. Другой же - оснастить всеми не-обходимыми

художественными атрибутами для успешного запоминания. Такие модификации

должны фигурировать в соответствующих форма-тах. «Простой» слоган без

художественных изысков может использовать-ся в материалах прямого

маркетинга, «художественный» вариант - в тра-диционных формах рекламы,

использующих средства массовой информации и ориентированных

преимущественно на запоминание.

Особого подхода требуют и корпоративные слоганы. Объектом рек-ламы в этом

случае выступает организация, у которой отсутствуют мно-гие параметры,

наличествующие у потребительских товаров. Организа-цию трудно представить

себе в виде конкретного предмета. У нее отсутствуют форма, цвет, объем. К тому

же цель корпоративной рекла-мы - не продать рекламируемый объект, а «всего

лишь» создать ему по-зитивную известность. Поэтому, в корпоративных слоганах

более, неже-ли во всех остальных, оправдано наличие абстрактных слов

(обусловленных абстрактностью самого объекта). В них также, как пра-вило, не

содержится имени брэнда. Чаще всего имя вовсе не фигурирует в слогане - даже в

форме «свободного радикала».

Поиск по сайту: