ТЕСТ, ПРОВЕДЕННЫЙ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ

Тестировать слоганы имеет смысл только после того, как вы прове-ли «первый

отборочный тур» среди созданных вами фраз по схеме, описанной в предыдущем

параграфе.

Оставшиеся после авторской сортировки слоганы поместите на от-дельные

карточки. Это даст участнику теста возможность всецело сосре-доточиться на

одном-единственном слогане и позволит избежать эффек-та наложения влияния

соседних рекламных фраз.

В каком виде подавать фразы? Лучше всего напечатать их в центре карточки

черным цветом и максимально простым шрифтом (подойдут «Гельветика» или

«Ариал»). Не пытайтесь за счет использования ком-бинации различных шрифтов

или выделений улучшить вид слогана. Это будет лишь отвлекать участника теста

от смысла слогана и может не в лучшую сторону повлиять на его эмоциональное

восприятие. Ис-ключение составляют случаи, когда выделение слова или части

слова несет смысловую нагрузку (например, слова - матрешки).

Тестирование должно происходить в спокойной обстановке -не на бегу.

Посадите участников теста за стол и позаботьтесь о том, чтобы ничто не мешало

им сосредоточиться на задании.

Участники должны чувствовать себя свободно, но не забывать, что они

выполняют серьезную и нужную работу. Привлечение друзей к те-стированию

слоганов всегда чревато тем, что приятельские отношения не позволят участнику

с должной серьезностью отнестись к заданию. Предупредите друзей сразу, чтобы

они не отвлекались на дружеские разговоры, не делали шутливых комментариев и

не давали советов, как лучше было бы выразить ту или иную идею. Обычно в

таких случаях я говорю, что слоганы придуманы не мной, а одним из моих коллег,

с ко-торым присутствующие вряд ли знакомы. Это позволяет участникам теста

избавиться от влияния личного отношения к автору - боязни обидеть низкой

оценкой или, напротив, желания подшутить.

Тестируем восприятие

По одной давайте карточки со слоганами участникам. Просите один раз

прочитать их, после чего высказать свои ощущения: понравилось ли, какие образы

рождает, какие ассоциации вызывает. Отбирайте те слоганы, которые при общем

положительном эмоциональном воздей-ствии рождают ассоциации и образы,

близкие к объекту рекламы.

Тестируем запоминание

При тестировании восприятия участники по одному разу прочли сло-ганы.

Теперь им предстоит воспроизвести их в памяти.

После того, как прочитаны все слоганы, участники должны на 15-20 минут

переключить внимание с рекламных девизов на какой-нибудь нейтральный

предмет. Лучший способ заставить их абсолютно не ду-мать о прочитанных

слоганах - дать им какое-либо промежуточное за-дание, которое займет их

целиком: это может быть кроссворд, который они должны отгадывать или

арифметические примеры, решаемые без помощи калькулятора.

По истечении установленного времени положите перед участника-ми чистый

лист бумаги и попросите воспроизвести запомнившиеся слоганы. При этом вы

убиваете сразу двух зайцев: выясняете, какие слоганы запоминаются лучше

других, и автоматически получаете рей-тинг запоминаемости. Слоган,

воспроизведенный первым, стоит в этом рейтинге на первом месте, второй - на

втором и т. д.

Наиболее удачными с точки зрения запоминаемости являются слога-ны,

которые были воспроизведены точно после первого же контакта. Но так бывает

далеко не всегда. Часто слоган запоминается не полностью, а частично. При

отсутствии явного лидера со стопроцентной запоминае-мостью, приходится брать

в расчет те рекламные девизы, которые запом-нились не полностью.

Во время многочисленных экспериментов по тестированию запо-минаемости

слоганов в различных товарных категориях мы наиболее часто сталкивались с

двумя ситуациями неполного запоминания.

Поиск по сайту: