Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Может существовать большое различие между тем, чего, по мне­нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, полу­чаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовле­творенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в фор­мальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетво­ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответст­вующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение со­вершить повторную покупку.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значе­ния более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В про­тивном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется.

При изучении потребителей большое значение имеют психологиче­ские аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать во­просы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомо­билей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хит­рость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересу­ются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех Свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Поиск по сайту: