СЮЖЕТ ХОРОШ, ЕСЛИ ЗАПОМНИТСЯ

Если вы хотите постоянно удерживать внимание СМИ, следуйте принципу подготовки. Если вы уже попали в центр внимания Зверя и хотите увеличить количество репортажей, забывать о принципе подготовки просто нельзя. Выгода от паблисити не в том, чтобы один раз промелькнуть в СМИ. Каждый день в газетах, на радио и в Интернете появляются репортажи о сотнях людей, которые не получают от этого никаких преимуществ. Их голоса сливаются с гулом сообщений, которые обрушиваются на нас ежеминутно.

Очень легко заметить, что человек не подготовился к появлению в СМИ. Прочитав, посмотрев или прослушав сюжет, вы обнаружите, что у вас в голове ничего не осталось. Ноль. Пустота. Информация была доставлена, получена и забыта. В ней не было ничего интересного и важного для потребителя новостей. Если вам нужна настоящая известность, приведите свой сюжет и слова в соответствие с НЭП.

В телевизионной драме о подозреваемом в убийстве О. Симпсоне (реалити-шоу) адвокат Джонни Кочран заявил про перчатку, проходившую как улика: «Если не налезает, пусть суд его оправдает». Одна ритмичная строчка, за которой стоит целый образ, заставила присяжных усомниться в виновности Симпсона. СМИ подхватили афоризм, и он снова и снова звучал с экранов (см. «Принцип повторения»).

Поэтическая творческая находка Кочрана была не так уж логична. Перчатки шьют так, чтобы они обтягивали руку. Симпсона попросили надеть найденную на месте преступления перчатку поверх резиновой (видимо, чтобы сохранить улику невредимой»). Это сделало его руку больше. Вполне разумно также предположить, что попавшие на перчатку-улику пот и кровь заставили ее сесть.

Важно ли это, когда речь идет о паблисити? Нисколько. Афоризм Кочрана был великолепен. Репортеры знали, что в свете фактов заявление абсурдно, однако не могли его не процитировать. Простая и оригинальная реплика адвоката — это шедевр подготовки.

Президент Рейган заработал прозвище Великий Коммуникатор не потому, что был особенно остроумен или умел импровизировать. Его тщательно подготовленные комментарии запоминались. В 1986 году в день подачи налоговых деклараций Рейган сказал в интервью: «Республиканцы считают каждый день Днем независимости, а демократы — днем сбора налогов». Ни один уважающий себя журналист не пройдет мимо такой цитаты.

В 1981 году Рейган привлек внимание к программам, финансируемым из федерального бюджета, но приносящим выгоду только отдельным регионам.

«Мы создали лекарства от пока еще неизвестных болезней», — язвительно заметил он.

Несколько лет его экономическую политику резко критиковали, и Рейган наконец парировал: «Недавно моего друга пригласили на маскарад. Он сделал маску из пары разбитых яиц и сошел за экономиста-либерала».

Эти четкие, броские, запоминающиеся фразы не импровизация, а результат подготовки.

В мире современных технологий специалисты по пиару пристрастились к техническим терминам. Было очень приятно и неожиданно услышать творчески спланированные дебаты на конференции Comdex в 2000 году. Репортеры следили за дебатами между ведущими производителями карманных компьютеров. Лидеры обсуждали достоинства своих товаров: модели Clie фирмы Palm и модели Pocket PC компании Compaq.

Представитель Palm Майкл Мейс провел презентацию Clie как более легкого и дешевого КПК, чем Pocket PC. Он сформулировал это так: «Наш КПК вы можете носить в кармане. Положите в карман Pocket PC, и он стянет с вас брюки». Зал засмеялся, а репортеры заскрипели перьями. Тед Кларк из Compaq был готов отразить критику. Он мгновенно нанес ответный удар, подчеркнув основное преимущество своей модели — яркий цветной дисплей, и высмеял черно-белый экран. «Жаль, что Майкл не включал свой Clie. Если б вы увидели его экран, то пользовались бы Pocket PC… даже и со спущенными брюками», — опять раздался взрыв хохота, и зашелестели блокноты.

Пикировка между представителями Palm и Compaq может стать хорошим уроком для тех, кому известность нужна для позиционирования товара или услуги. Обе фирмы составили простые, незаурядные, предельно эмоциональные фразы. Репортеры и аудитория только этого и ждут.

Поиск по сайту: