Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки

Анализ содержания маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения ис­следования и сбора информации, а на этапе реализации плана — вы­бранные методы обработки и анализа полученных данных.

В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные (desk research) и полевые (field research) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании. Если же необходимо собрать новые данные, используется полевое (первичное) исследова­ние. Оба метода равнозначны для практики и часто используются со­вместно.

По способу получения информации выделяют вторич­ные и первичные исследования.

Вторичные(кабинетные) исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования­ми. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся ис­точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть; маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор­мации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Проведем краткое исследование научных работ по заданной теме.

X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис­следований информационную матрицу, в которой показана частота ис­пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто­ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде­ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч­ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Поиск по сайту: