Тема 6. Управление ценами на предприятии

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. Ценовая стратегия фирмы также может меняться под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрение нового товара на рынок.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования имеет также правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Установление цены на товар-имитатор. Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

1) качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара;

2) размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

3) влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Таблица 6.1. Стратегия возможного качественно-ценового позиционирования товара

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением стратегии «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия заключается в следующие: цена устанавливается максимально высокой, чтобы «снять сливки» с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл если:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва). С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

1) рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

2) с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;

3) низкая цена непривлекательная для конкурентов.

Существуют следующие модификации цен в рамках ценовой стратегии.

Модификации цен по географическому принципу. Этот тип ценовых модификаций имеет широкое применение у фирм, занимающихся производством товаров или ведущих внешнеэкономическую деятельность.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. В этом случае издержки по доставке товара можно считать наиболее справедливыми, однако для удаленных клиентов товар может потерять свою привлекательность из-за больших транспортных расходов.

Единая цена. В этом случае производитель устанавливает для всех покупателей, независимо от местоположения, одинаковую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель получит выигрыш в цене, а менее удаленный, безусловно, проиграет.

Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной для двух предыдущих. Производитель разделяет свой потенциальный рынок на зоны, и покупатели в пределах одной зоны платят одинаковую цену за товар. При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, но потребители, находящиеся на границе зон, имеющих более высокую цену, вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене. Их расчет производится от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Если бы продавцы в качестве фрахтового базиса выбрали один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции, и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует. На практике очень часто фирмы идут на такое соглашение, особенно если речь идет о продаже сырья или продукции тяжелого машиностроения.

Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-нибудь клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким образом преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных издержек называется системой франкирования.

Модификации цен через систему скидок. Большинство производителей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии, заключению межсезонных договоров и т.д. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих элементов:

- Сконто (скидки при платеже наличными или до срока). Например, «2/10 netto 30», т.е., если оплата производится в течение 30 дней после заключения сделки, то за каждые 10 дней ускорения платежа покупатель получает 2% скидки. Такого рода скидки позволяются повысить ликвидность у фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

- Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец – за счет хранения, транспортировки товара.

- Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьютерные или торговые), т.е. скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распределения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые, розничные и т.п.). Сезонные скидки, или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (курорты, кондиционеры и т.п.).

Модификация цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимость стимулирования сбыта.

Цена-приманка применятся в розничной торговле. Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по чрезвычайно низким ценам, с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать его именно по отношению к данной торговой марке.

Однако это очень опасная стратегия, которая может испортить отношения фирмы-производителя с дилерами, которые продаются товар по обычной цене; это может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).

Премии (компенсации). Представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Особенно часто это практикуется в США. Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока вышлет на фирму купон или заявку.

Цены специальных мероприятий. Такие цены действуют только в ходе проведения каких-либо социальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи, связанные с реконструкцией, изменением месторасположения магазина, повреждением товаров, распродажа залежалого товара.

Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях: например, по случаю юбилея фирмы, открытию нового магазина, общенационального праздника и т.д.

Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.

Продажа в кредит. Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент. Однако этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие условия обычно включаются в цену фирмой-изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы. Иногда это может привести к денежным потерям или сделать усилия напрасными.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам без учета издержек. Для того чтобы успешно использовать метод ценовой дискриминации, необходимо наличие следующих условий:

1) совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность;

2) покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше, в рыночном сегменте с более высокими ценами;

3) должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

4) совокупные издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

5) ценовая дискриминация должна проводиться так аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать недовольства клиентов фирмы;

6) применение ценовой дискриминации не должно входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.п.).

Ценовая дискриминация проявляется в различных формах.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам (проездные для граждан, студентов, школьников и т.д.).

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными или изменяются незначительно. Например, пластиковые рамы для окон: белые стоят дешевле, чем цветные.

Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и то же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа: один и тот же товар в более дорогом магазине будет стоить дороже, чем в более дешевом; заменив в напитке сахарин, производитель предлагает свой товар как низкокалорийный диетический по более высокой цене.

Модификация цен в зависимости от местоположения. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях местоположения товара (цены в театре на галерке меньше, чем в партере; тем дальше отель от моря, тем дешевле будут номера одинакового класса; одинаковые квартиры в центре стоят дороже, чем на окраине).

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма устанавливает различные цены в зависимости от времени года, суток и т.д. (отдых на южном курорте в 5-звездном отеле зимой можно провести по ценам 3-звездного, ночные телефонные разговоры стоят дешевле, чем дневные и т.д.).

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту. Обычно фирма производит не отдельные виды товаров, а целые товарные линии, предлагая на рынок несколько моделей или видов своей продукции. Соответственно, каждая более сложная в производстве модель получает более высокую цену.

Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различий в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, и покупательную способность данного сегмента рынка, и эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то потребители предпочтут более сложную модель. Но это принесет выигрыш фирме-производителю только в том случае, если разница в издержках по изготовлению каждой модели меньше, чем разница в цене на них.

Если разница между уровнями двух ступеней будет слишком большой, то потребители станут покупать более дешевую модель, что также может принести убытки фирме, поскольку дорогая модель не будет окупаться из-за низкого спроса.

Таким образом, задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые воспринимались бы потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Ступени снижения при базовом оборудовании. Многие фирмы предлагают, наряду с основным товаром, дополнительное оборудование к нему. Такая практика распространена в автомобилестроении (если фирма предлагает «голую» базовую модель по низким ценам, то она имеет возможность привлечь покупателей с высокими доходами, предпочитающими базовую модель, укомплектованную определенным оборудованием).

Ступени снижения на сопутствующие товары. В ряде отраслей необходимо постоянное производство сопутствующих товаров к уже существующим функциональным системам: лезвия для бритвы, пленка для фотоаппарата и т.д. Фирмы-изготовители основного оборудования могут реализовать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками на реализацию сопутствующих или дополняющих изделий. В то время как остальные фирмы, не имея возможности воспользоваться таким методом, реализуют продукцию по более высоким ценам, что ухудшает их конкурентные позиции на рынке.

Включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров. Фирма-производитель может включить в базовую цену товара сопутствующий товар или пакет товаров, делая его более выгодным для потребителя. Однако эта практика не может носить исключительного характера, так как не все потребители будут заинтересованы в такого рода покупке, однако, в любом случае, помогут фирме увеличить суммарный доход от продаж.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждет банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительности запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на нее должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придется в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении ценовой политики, разработанной с использованием всех современных наработок.

Поиск по сайту: