Особенности маркетингового продвижения проекта «Сочи-2014»

Глобальная концепция продвижения заявочной кампании «Сочи-2014» базировалась на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключалась в краткосрочности коммуникаций (весь заявочный процесс должен был занимать около 2 лет), а также в необходимости формирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.

Разница подходов, прежде всего, продиктована особенностями потенциальных реципиентов коммуникации. Целевые аудитории, с которыми работали маркетологи, отличались разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формирование основывалось на разных ключевых сообщениях для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным комитетом Лондона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году.

Маркетологи внимательно изучили опыт прошедших кампаний. Как и в заявке Лондона, маркетологи приняли решение использовать два разных слогана. В России использовали девиз «Вместе мы победим!», а в международных кампаниях использовали слоган «Gate way to the Future». Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.[12]

Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта «Сочи-2014», являлась корректировка существующего представления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи. Буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Вопрос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.

Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городов-кандидатов. Например, маркетологи не могли рекламировать Заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.

Еще одной отличительной чертой была краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около 2 лет.

Особенностью российской Заявки стала всемерная поддержка Правительства Российской Федерации и лично Президента Владимира Путина. Это помогло в международных коммуникациях серьезно укрепить позиции Заявки «Сочи-2014».

Заявочная кампания «Сочи-2014» использовала все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города и длился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, население страны принимало участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.[13]

В настоящее время, В России начинает набирать обороты «Программа спортивных послов» - своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.

В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, которая охватывает все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу. И по сей день, ATL-компания продолжает осуществлять свою работу по всем направлениям деятельности.

Важнейшим моментом национального продвижения стала запись Гимна заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, маркетологи решили использовать нестандартный ход и пригласили исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных музыкальных жанрах.

На съемочной площадке одновременно появились Ротару и Билан, Валерия и Савичева, группа «Банда» и Киркоров, а также Пресняков и Покровский.

Авторами Гимна стали Николай Арутюнов и Карен Кавалерян. Режиссером клипа стал Алексей Розенберг. Оператором - Владислав Опельянц.

Интернет-кампания «Сочи-2014» стартовала в конце сентября, когда на обновленном сайте www.soсhi2014.com запустили в онлайн-голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посетитель сайта могли не только отдать свой голос за «Сочи-2014», но и посмотреть клип с Гимном Заявочной кампании в исполнении звезд российской эстрады. В течение первых трех дней онлайн-голосования за проведение в Cочи Олимпийских игр высказались свыше 32000 человек.[14]

Глобальное продвижение информационной кампании «Сочи-2014» стартовало 2 октября 2006 года. Этому событию была посвящена международная пресс-конференция, организованная в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.

Кроме того, маркетологи активно презентовали заявку «Сочи-2014» на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространяя брошюры и другие информационные материалы, проводили пресс-конференции, выстраивали коммуникации с журналистами во всем мире.

Безусловно, такой объем работы требовал тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Кроме того, был проведен тендер, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представляющие интересы «Сочи-2014» по всему миру. Ими стали агентства, имеющие опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.

Компания «Сочи-2014» работала с такими крупнейшими мировыми агентствами как Weber Shandwick (область связей с общественностью), крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB MA, американской консалтинговой компанией Helios Partners. [15]

Поиск по сайту: