Действующие в области рекламных имен

Основные принципы номинации,

действующие в области рекламных имен

По определению Н.Д. Голева, принципы номинации – это «свое­образные ономасиологические модели, обобщающие наиболее харак­терные аспекты и признаки, по которым происходит называние одно­родных предметов» [Голев Н.Д. О некоторых общих особенностях принципов номинации в диалектной лексике флоры и фауны // Рус­ские говоры Сибири. – Томск, 1981. С. 12.].

И.В. Крюкова выделяет три основных принципа номинации, ха­рактерные для РИ: идентифицирующий, условно-символический и символический. Дадим их краткие характеристики:

1) идентифицирующий принцип предполагает прямое отражение качеств называемого объекта. Рекламное имя состоит из слов, использованных в своем прямом значении: Самарский государственный университет, Литературная газета;

2) условно-символический принцип предполагает опосредован­ное отражение качеств называемого объекта. Имя не является прямым описанием объекта номинации, но имеет с ним общие семантические компоненты: молоко «Коровкин», фото-магазин «Дядя Федор»;

3) символический принцип предполагает полное отсутствие смы­словой связи с объектом номинации. Имя соединяется с объектом но­минации на основании условной связи: стадион «Заря», КРЦ «Звез­да», часы «Чайка».

Как отмечает И.В. Крюкова, «эти специфические принципы искусственного наречения –идентифицирующий, условно-символический и символический – яв­ляются лишь основными направлениями номинативных установок, между ними располагаются области взаимосвязанных и переходных явлений».

Способы словообразования,

действующие в области рекламных имен

Для образования рекламного имени используется целый ряд различных спосо­бов, как традиционных для русского языка (лексико-семантический, морфологический, лексико-синтаксический, фонетический, ком­плексный), так и специфических ономастических. Продуктивность способов, используемых для образования разных типов имен, сильно различается. Наиболее востребованными в рекламной номинации ока­зываются лексико-семантический и лексико-синтаксический способы, однако потребность в оригинальных названиях стимулирует обраще­ние к специфическим способам образования, среди которых появля­ются все новые и новые разновидности. Рассмотрим подробнее ос­новные способы образования имени.

1. Лексико-семантический способ представлен в ономастике тре­мя подвидами: семантическая онимизация, семантическая трансонимизация и заимствование. При этом образование имени происходит без каких-либо изменений формы производящего слова.

• Семантическая онимизация представляет собой переход в рекламное имя нарицательного слова. Она имеет следующие разновидности: простая (фирма «Окно», кафе «Кофейня»), метафорическая (магазины «Гном», «Трамвай»), метонимическая (магазины «Абажур», «Садовод»), сим­волическая (НК «Весна», «Айсберг», аптеки «36.6»);

• Семантическая трансонимизация – переход в рекламное имя собственного имени другого разряда («Вавилон», «Колизей»);

• Заимствование – использование для образования имени ино­странного слова в кириллической графике: ресторан «Изуми» (адап­тированный варваризм) или в латинской: «Nautilus» (неадаптирован­ный варваризм).

2. Морфологический способ связан с образованием имени при по­мощи изменения морфемной структуры производящего слова. В «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской он называется грамматической онимизацией.

Морфологический способ объединяет следующие подвиды:

• Аффиксация, в которой выделяются разновидности: префик­сация (магазин «Интермебель»), суффиксация (магазин «Загорка»), суффиксально-префиксальный способ (санаторий «Прилесье»);

• Словосложение (магазины «СпортМастер», «Книгомир», «Автошарм», «Авто-Мото-Вело», «Алекс-центр»; «Безопасность-сервис»);

• Аббревиация – сложение сокращенных основ, частей слова или начальных букв: пиво «ПИТ» – пивоварни Ивана Таранова, теле­передача «СМАК» – с Макаревичем;

• Сращение представляет собой субстантивацию словосочета­ния: аптека «Неболит», капли «Длянос», магазины «СтройДомиДачу», «Людивновом», «КотБегемот».

3. Лексико-синтаксический способ используется для создания РИ в форме словосочетания или предложения.

• Имя-словосочетание (ТМ «Веселый молочник», «Рыжий An», «Домик в деревне»);

• Имя-предложение (конфеты «Ну-ка отними!», пельмени «Хочу ещё!», фирма «Будьте здоровы»). Сюда же можно отнести неполные предложения (кафе «Как дома», «Вдали от жен») и имена-перевертыши каламбурного типа, внутренняя форма которых воспри­нимается одновременно как побудительное предложение и как имя существительное (магазин «Встрой-ка!», шоколад «Выпекай-ка»);

4. Специфические ономастические способы образования рекламного имени вы­деляются нами в особую группу на основании того, что они употреб­ляются главным образом в сфере ономастической лексики, а некото­рые из них исключительно для создания рекламных имен. Некоторые рассматри­ваемые здесь способы образования не получили ещё общепринятых терминологических обозначений.

• Плюрализация – процесс образования имени в форме pluralia tantum: магазин «Коробейники», вокальные группы «Блестящие», «Стрелки».

• Усечение – процесс образования имени путем усечения конечной части слова: газированный напиток «Fanta» от fantastic, магазины «Деликат» от деликатес, «Галант» от галанте­рея.

• Наложение – создание сложных слов, части которых наклады­ваются друг на друга: газета «Компьтерра» – компьютер и терра, ли­монад «Фруктайм» – фрукт и английское слово «тайм» («время»), фирма «Окнабис» – окна на бис. Подобные образования получили также название «телескопные» слова, поскольку части слова как бы надвигаются друг на друга, как в телескопе.

• Создание «имен-матрешек» – обыгрывание внутренней формы слова, внутри которой выделяется другое слово, создающее реклам­ный образ: такси «ОПЕЛЬсин», «Шевролёт», компьютерный клуб «КамЧАТка», киоск «Ямал». Использование данного способа рекла­мирования рассматривает И. Морозова в книге «Слагая слоганы» [2001].

• Сегментация – разделение цельнооформленного слова на час­ти с целью придать ему новый, рекламный смысл: одеколон «Smo King». Разделение осуществляется также при помощи дефиса (ресто­ран «Буль-Вар»), апострофа (винный магазин «А'виню») или точки (магазин для будущих мам «Kenga.ru»);

• Нумерализация – использование цифровых обозначений в ка­честве самостоятельного средства создания рекламного имени или как дополнительного компонента: фирма «432», магазин «777», ЖК «Никита-2», «Ла­боратория дизайна N91».

• Инициализация – использование буквенных обозначений в ка­честве самостоятельного средства создания имени или как дополнитель­ного компонента: Компания М, пиво Т, КРЦ «Метелица-С», магазин «М. видео».

• Стилизация – создание имени по моделям имен других разрядов: личных имён, отчеств, фамилий (ТМ «Дени», «Савелий Кондитеров», «Сам Самыч», «Быстрое», «Йогуртович», пивоварня «Тинькофф»); топонимов (магазин «Гардиния»), эргонимов (магазин «Малыш и К»), ретронимов (бар «Русичъ»), Интернет-адресов {«Телефон.ру»),

• Гибридизация – образование имени из компонентов разных язы­ковых систем: фирмы «Lada-Land», кафе «Кофе-хаус». Графогибри-дизация усиливает рекламность имени: бар «ВЕЕРлога», ТМ «Золо­тая FICHko». Латинская транслитерация повышает стилистический статус русского РИ: КФ «SlaSti».

5. Фонетический способ образования подразумевает создание слова непосредственно из фонем, без какой-либо опоры на морфем­ные элементы. Так, например, в 1888 году появилось название ТМ «Kodak». Первоначально ставилась цель создать «короткое, ничего неозначающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы иска­зить». Позднее в этом гармоничном названии обнаружили элементы звукоподражания, его звучание, действитель­но, напоминает щелчок фотоаппарата.

К числу имен, образованных фонетическим способом, в российской практике можно отнести ТМ «Триалон», «Вимм-Билль-Данн», «Tidbit», «Тогрус» и другие.

6. Комплексный способ образования представляет собой исполь­зование одновременно двух и более способов: сушки «Самарики» суффиксация и плюрализация, вокальная группа «Иванушки-International» – лексико-синтаксический способ, плюрализация и гиб­ридизация.

В литературе встречаются и другие подходы к описанию способов создания рекламного имени. Так, И. Имшинецкая [2006] предлагает следующую классификацию: она подразделяет все приемы на содержательные и формальные.

К содержательным приемам И.Имшинецкая относит следующие:

1) использование сленга и словаря потребителей – именно такой способ нередко используется в названиях компьютерных салонов (Key, Enter), магазинов для подростков (Твое, Шевелись);

2) использование устаревших слов и диалектизмов (ВЕДИ –название исторической передачи; Криница – название продуктов питания);

3) метонимия (Пена – пивной бар, Тайга – название препарата от комаров),

4) символизм (использование символов, в том числе имен сказочных персонажей: Морозко – хладокомбинат, 777 –газета кроссвордов);

5) использование юмора (Твойдодыр – название магазина бытовой химии в Саратове; Мягкое место – мебельный салон в Ярославле; Федорино счастье – магазин посуды);

6) метафора (Гольфстрим – кондиционеры);

7) географические названия (Европа, Елисейские поля – магазины косметики);

8) адрес фирмы (Компьютеры на Комсомольской, Торговый центр «У Макдональдса», «Кухни на Московском»);

9) говорящая фамилия (пиво Бочкарев, Солодов, пельмени Ложкарев, каши быстрого приготовления Быстров);

10) заимствование (Фишер – рыботорговая компания);

11) сюжет (подкормка для растений Созревай-ка, духи Может быть).

К формальным приемам отнесены следующие:

1) присоединение (ЭКОФИЛ – экологичные фильтры),

2) сокращение (см. усечение, по Т.П. Романовой);

3) Звукоподражания (Донна – название посуды из стекла, ПШИК – газированный напиток),

4) разбивка (одеколон SMO KING);

5) композиция (магазин одежды ЛЮДИВНОВОМ);

6) слияние (наложение частей слов: Фруктайм, Автокей);

7) Подражание (OK NOW – название окон из ПВХ).

Выбор способа образования имени напрямую связан с тем, какое имя – «дорогое» или «дешевое» планируется создать. Подчеркнем, что названия «дорогое» и «дешевое» не являются в данном случае оценочными, они лишь указывают на то, что в первом случае рекламодателю придется затратить больше денег для того, чтобы имя запомнилось («дорогое» имя). Как правило, так происходит с теми названиями, которые не имеют русского ассоциативного «второго» дна, а потому плохо запоминаются. С другой стороны, у таких названий есть и преимущество – они не будут использованы для названия продуктов в других товарных категориях (как это произошло со словом «Ласка», использованным в названии майонеза и стирального порошка).

При создании имени необходимо учитывать следующие параметры [Пуртов 20003]:

1) вид названия (компания, то есть юридическое лицо, торговая марка (товар или услуга) или и то, и другое одновременно);

2) тип целевой аудитории,

3) предполагаемый размер рынка (местный, национальный, международный),

4) уровень конкуренции (нет, есть, чрезвычайно высокая).

Все критерии оценки имени А.Пуртов, известный специалист по брендингу, предлагает разделить на три группы (некоторые критерии могут быть включены сразу в две группы):

1) юридические критерии оценивают имя с точки зрения возможностей регистрации. Сюда входят такие критерии, как

охраноспособность,

уникальность,

анализ занятости доменных имен,

возможность использования на международном рынке,

защита от клонирования и подражания;

2) коммерческие (оценивают с точки зрения рекламодателя):

уникальность,

наличие скрытого послания,

транскрипция (важно для иностранных имен или заимствованных из других языков слов в названии отечественных компаний),

транслитерация (важно для написания доменного имени на латинице ил при выходе на международный рынок);

ассоциативность,

понимание потребителем,

запоминаемость,

анализ занятости доменных имен,

возможность использования на международном рынке,

позиционирование,

перспективы использования;

3) эмоциональные и психологические (оценивают с точки зрения целевой аудитории):

наличие скрытого послания,

транскрипция,

транслитерация;

ассоциативность,

участие, вовлечение,

эстетика, выразительность,

понимание потребителем,

уместность,

оригинальность,

фоносемантический анализ,

произношение,ритмика.

Таким образом, имя должно соответствовать следующим требованиям:

1) звукообраз и его ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен или воспринимающихся таковыми), благозвучие и удобопроизносимость;

2) содержательная и ассоциативная емкость имени,

3) ассортиментоспособность, т. е. заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки;

4) креативные возможности, или продуктивность творческой идеи, определяющая визуальные составляющие бренда,

5) символизм (философская идея), во многом обус­ловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом

6) адресность, согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории,

7) охраноспособность.

8)возможность перевода на другие языки, грамматичность (склонение).

Слоган

Слоган – рекламный девиз, роль которого чрезвычайно велика, – является еще одной вербальной составляющей бренда: слоганы читают в четыре-пять раз чаще, чем сами рекламные объявления.

Слоганы можно различать по функции: слоган рекламной, в том числе и политической, кампании; слоган рекламной акции (акция может быть приурочена к общественно значимой исторической дате, событию, важному для рекламодателя, или просто быть ограниченной периодом времени); слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги; слоган фирмы (в этом случае слоган рассматривается и как часть PR-деятельности).

Традиционно под слоганом понимают короткую рекламную фразу, в сжатом виде излагающую основное рекламное предложение и входящуюя в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Слоган – второе имя продукта (М. Блинкина-Мельник). Именно слоганы влияют на имидж торговой марки, ее восприятие потребителем.

Русскому термину слоган соответствует три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана.

Tagline – «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта.

Сopyline – «строка, завершающая рекламный текст» решающая фраза, лаконичное завершение, ключевая идея.

Еndline – «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании: «Слоган – и этим все сказано. Занавес».

Поиск по сайту: