АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом

Читайте также:
  1. B) подготовка, системно построенная с помощью методов-упражнений, представляющая по сути педагогический организованный процесс управления развитием спортсмена
  2. C. Теории управления человеческими ресурсами
  3. C.) Сообщение о местоположении курсора, указывается
  4. D) был принят на службу в Оренбурге
  5. D. процессы самоорганизации, информационные процессы и процессы управления в живых системах
  6. E) «место стонов и рыданий врага»
  7. g) процесс управления информацией.
  8. I Субъекты управления персоналом государственной и муниципальной службы
  9. I. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МНОГОКВАРТИРНЫМ ДОМОМ
  10. I.3.2.Становление советской системы управления
  11. I.4.2.Становление государственного управления на основе Конституции СССР и новой Конституции РСФСР
  12. I.4.3.Изменение государственного управления на основе новой Конституции СССР в предверии второй мировой войны

 

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы. Кроме того, рассматриваются альтернативные созданию маркетинговых служб возможности: например, использование экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм, независимых экспертов. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

Место и роль маркетинга. Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Цель маркетинга. Очень часто мы наблюдаем, когда исполнение маркетинговых функции не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. Таким образом, существуют два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб (рис. 2.6):

 

1. Сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определения мотивов покупательских предпочтений и т.д.

2. Конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, а также определения линии их поведения, их ценовой политики и др.

Следовательно, если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Поведение потребителей. Если же компания выстраивает свои стратегии от поведения потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспортно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

Приоритеты деятельности. Следует также иметь в виду, что организационная структура управления маркетингом непосредственно связана с выбором стратегий развития компании и определением зон выгодного «поглощения». Для компаний в этом случае объектом маркетингового внимания становятся акционерная деятельность конкурентов на рынке, их результативность, маневренность. У каждой корпорации возникает необходимость тщательного маркетингового исследования и контроля акций как собственной компании, так и конкурентов. Традиционно этим занимается финансовое управление или финансовый отдел компании.

Политикой «поглощения» рынка и корпоративным контролем, как правило, занимаются топ-менеджеры компании. Упустить возникшую возможность скупить акции своих конкурентов и не расширить тем самым сферу собственного влияния непростительно. Поэтому в развивающейся фирме следует создать самостоятельные структуры, выполняющие задачи по управлению маркетингом.

Маркетинг капитала. Эта линия маркетинговой деятельности непосредственно смыкается с маркетингом капитала, но здесь мы не ставим своей задачей подробно рассматривать данный вид деятельности, а только акцентируем то положение, когда компания начинает наряду с производством и сбытом продукции осуществлять куплю-продажу собственных и чужих акций. Общая линия маркетинговой деятельности и позиции компании на рынке становятся в зависимость как от традиционно принятых линий поведения товара и покупателей, так и новых задач продвижения товара, акций, что свидетельствует о переходе компании от рынка товаров и услуг к рынку компаний и корпораций, рынкам капиталов. За счет последних изменение позиции компании на рынке происходит в еще более агрессивном виде.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занятой фирмой на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в жестком конкурентном соперничестве в условиях риска и неопределенности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)