Методичні рекомендації. Важливим завданням досліджень є визначення конкурентоспроможності товарів, що реалізують на ринках збуту

Важливим завданням досліджень є визначення конкурентоспроможності товарів, що реалізують на ринках збуту.

Розрізняють три рівні товару:

- товар за задумом;

- товар в реальному виконанні;

- товар з підкріпленням.

Товар за задумом вказує на його базову, чи родову, корисність. Так, базовою корисністю для годинника є вимірювання часу, для шини – забезпечення руху автомобіля тощо. Відтак, родова корисність товару визначає цільовий ринок його збуту. Різні споживачі характеризуються різними споживчими потребами та інтересами. Ідентифікація споживчих потреб дає змогу виявити однорідні відносно до них ринки товарів. Для цих ринків виробляються товари в реальному виконанні. Підприємства виготовляють модифікації товарів в реальному виконанні, які відрізняються товарними властивостями і характеристиками. Наприклад, розрізняють кварцові та механічні годинники, діаметральні та радіальні автопокришки тощо.

Товар в реальному виконанні супроводжується додатковими послугами та вигодами (сервісне обслуговування, строк гарантії, кредитування), які розкривають зміст поняття «товар з підкріпленням».

Властивості товарів та спектр додаткових послуг в своїй сукупності створюють їх об'єктивні характеристики, які забезпечують різним товарам різну конкурентоспроможність. При оцінці товару під час його придбання споживач аналізує отримані переваги, які визначають терміном «атрибут». Наприклад, дизайн годинників, сезонність шин. Отже, атрибут формує об'єктивні характеристики товару.

Атрибути товару мають різну значимість для свідомості споживача. Значимість атрибутів відображає цінності та пріоритети, з якими пов'язують отримані вигоди (переваги).

Розрізняють компенсаційну та некомпенсаційну оцінки товару.

Під час компенсаційної оцінки слабкі сторони товару можуть бути компенсованими сильними. Для порівняння товарів при цьому використовують адитивні критерії.

Під час некомпенсаційної оцінки слабкі сторони товару не можуть бути компенсовані сильними. Для порівняння товарів при цьому використовують лексикографічні критерії. В цілому проблема оцінки товару полягає в порівнянні всіє чи основної маси споживчих характеристик. В якості інтегрального показника для порівняння доцільно використати функцію корисності.

Взагалі визначення функції корисності є складним завданням. В цій роботі студентам пропонується розглянути спосіб оцінки корисності товару, заснований на діагностиці ступеня відповідності реальних значень споживчих характеристик товару бажаному для споживачів значенню цих показників. Передбачається, що корисність для споживача конкретної модифікації товару є тим більшою, чим менш реальні характеристики відрізняються від бажаних споживачами.

При компенсаційній оцінці товару загальну корисність від придбання одиниці товару U необхідно визначати за формулою (2):

(2)

Показники C, Q характеризують ступінь відповідності вартісних і якісних характеристик оцінюваного товару вимогам споживача. Коефіцієнти d₁, d₂ вказують на вагомість атрибутів C, Q. Вони повинні також задовольняти вимогам нормування, визначеним формулою (3):

(3)

При оцінці вартості товару споживач аналізує ціну його споживання, яка складається з ціни придбання та ціни експлуатації. Показник, який характеризує відповідність вартісних параметрів товару вимогам споживача, слід розрахувати за формулою (4):

,

(4)

де с₁ – вагомість характеристики «ціна придбання»;

с₂ – вагомість характеристики «ціна експлуатації»;

g_П – одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни придбання товару бажаному для споживача значенню;

g_Е – одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни експлуатації товару бажаному для споживача значенню.

Показники g_П, g_Е розраховують за допомогою формул (5-6):

,

(5)

,

(6)

де – максимальне значення ціни придбання товару;

– максимальне значення ціни експлуатації товару;

– бажана ціна придбання товару;

– бажана ціна експлуатації товару;

– реальна ціна придбання товару;

– реальна ціна експлуатації товару.

Зростання цін придбання та експлуатації товару понад максимальні унеможливлює споживання товару на аналізованому сегменті ринку. Відтак, граничними умовами входження товару на ринок за ціновими факторами виступають обмеження, відтворені формулою (7):

(7)

Показник, що характеризує відповідність якісних параметрів товару вимогам споживачів, визначається за формулою (8):

,

(8)

де k – визначений атрибут товару;

K – кількість оцінюваних споживачем товарних атрибутів;

i – визначена товарна характеристика;

I – кількість характеристик, що формують визначений атрибут;

a_k – вагомість k -го атрибута;

a_i – вагомість i -го атрибута;

g_i – одиничний параметричний показник якості товару, що оцінює відповідність якості товару бажаному для споживача значенню.

Одиничні параметричні показники якості можна розподілити на п'ять груп.

До першої групи показників відносять ті, підвищення значення яких є бажаним для споживача. Прикладом може бути збільшення періоду гарантійного обслуговування виробу. Якісний показник для цієї групи параметрів розраховуватиметься за формулою (9):

,

(9)

де – мінімальне значення якісного і -го показника, при якому товар допускається на ринок;

– значення якісного і -го показника, при якому споживач повністю задовольняє свої потреби;

– значення якісного і -го показника аналізованого товару.

Умовою входження товару на ринок за показниками якості першої групи буде обмеження, відтворене формулою (10):

(10)

До другої групи показників відносять ті, зменшення значення яких є бажаним для споживача. Прикладом може бути зменшення кількості бензину, споживаного автомобілем на 100 кілометрів пробігу. Якісний показник для цієї групи розраховується за формулою (11):

,

(11)

де – максимальне значення якісного і -го показника, при якому товар допускається на ринок.

Умовою входження товару на ринок за показниками якості першої групи буде обмеження, відтворене формулою (12):

(12)

До третьої групи показників відносять ті, наявність яких є бажаною для споживача. Прикладом може бути наявність телефону при обміні квартири.

Якісний показник для цієї групи дорівнюватиме одиниці (тобто ), якщо він наявний в товарі. Цей показник дорівнюватиме нулю (тобто ), якщо він відсутній в товарі.

Якщо якісний показник входить до складу нормативних параметрів, що визначають умови входження товару на ринок, то товар допускається на ринок за умови, що g_i = 1.

До четвертої групи показників відносять ті, відсутність яких є бажаною для споживача. Прикладом є відсутність шкідливих речовин в харчових продуктах.

Якісний показник для цієї групи дорівнюватиме одиниці (тобто ), якщо він відсутній в товарі. Цей показник дорівнюватиме нулю (тобто ), якщо він наявний в товарі.

Якщо якісний показник входить до складу нормативних параметрів, що визначають умови входження товару на ринок, то товар допускається на ринок за умови, що g_i = 1.

До п'ятої групи показників відносять ті, відхилення значення яких в обидві сторони від бажаного якісного показника Р_і є неприпустимим для споживача. Прикладом може бути напруження в мережі постачання електричного струму. Товар буде допущений на ринок, якщо дотримуватимуться вимоги, визначені формулою (13):

(13)

Тут можливі два випадки, коли якісний показник перевищує бажаний рівень та коли він нижчий за бажаний рівень. Відповідно до кожного з випадків одиничний параметричний якісний показник буде розраховуватися за формулами (14-15):

Якщо , то

(14)

Якщо , то

(15)

При некомпенсаційній оцінці товару загальна корисність від придбання одиниці товару можна визначити за формулою (16):

,

(16)

де n – кількість показників, що ураховуються споживачем при виборі товару.

Слід зауважити, що порядок урахування показників визначається їх пріоритетністю для споживача. В першу чергу враховуються показники, які є найсуттєвішими для споживача, а вже потім другорядні.

Методика розрахунку параметричних показників g_i аналогічна методиці при компенсаційній оцінці з тією тільки різницею, що значення g_i не можуть перевищувати 0,9. Через це процедури розрахунку g_i дещо відрізняються від запропонованих:

по-перше, під час розрахунку показників третьої та четвертої груп показнику g_i надається значення 0,9, а не одиниця;

по-друге, якщо значення g_i, розраховані для інших груп показників, перевищують значення 0,9, то їх необхідно нормувати. Нормування здійснюється з урахуванням всіх постачальників товару на ринок для однорідних груп показників. Нормоване значення розраховується за формулою (17):

,

(17)

де g_i – розраховане значення і -го параметричного показника;

– максимальне значення і -го показника, визначене по всіх постачальниках товару на ринку.

Умови входження товару на ринок для всіх варіантів виконання індивідуальної роботи наведено в таблиці 5.

Таблиця 5. Умови входження товару на ринок

Характеристики аналогічних товарів, які пропонуються для продажу на відповідному ринковому сегменті, представлені в табл. 6.

Таблиця 6. Характеристика товарів на ринковому сегменті

Параметричний показник відповідності параметра «ціна споживання» вимогам споживача для всіх постачальників розраховуються за формулою (5).

Параметричні показники відповідності параметрів «імідж», «дизайн», «режим роботи», «гарантійний строк», «викид шкідливих речовин» вимогам споживача відносяться до першого типа. Їх слід розраховувати за формулою (9).

Параметричні показники відповідності параметрів «робочий простір», «забезпеченість», «потужність» вимогам споживача відноситься до п'ятого типа. Їх слід розраховувати за формулами (14-15) залежно від дотримання вимог (13).

Результати розрахунків параметричних показників відповідності для всіх постачальників на ринку необхідно внести до табл. 7.

Таблиця 7. Значення параметричних показників відповідності вимогам

споживача на ринку

Показник, що характеризує відповідність вартісних параметрів С вимогам споживача, в індивідуальній роботі співпадає із значенням g_П, оскільки споживач не враховує вартість експлуатації.

Атрибут «експлуатаційні характеристики» формують параметри «режим роботи» та «гарантійний строк». Відповідність атрибута «експлуатаційні характеристики» товару визначеного постачальника вимогам споживача розраховують з урахуванням якісних параметрів за формулою (8) та за даними Додатку А.

Атрибут «технічні характеристики» формують параметри «робочий простір», «навантаження», «потужність» та «викид шкідливих речовин». Відповідність атрибута «технічні характеристики» товару визначеного постачальника вимогам споживача розраховують з урахуванням якісних параметрів за формулою (8) та даними індивідуального варіанта Додатку А.

Атрибут «якість товару» формують параметри «імідж товару», «дизайн», «експлуатаційні характеристики» та «технічні характеристики». Відповідність атрибута «якість товару» товару визначеного постачальника вимогам споживача розраховують з урахуванням якісних параметрів за формулою (8) та за даними Додатку А.

Одинична корисність товару розраховується для кожного постачальника за формулою (2) та даними Додатку А. Результати цих розрахунків зводяться до табл. 8.

Таблиця 8. Значення одиничної корисності товарів за умов компенсаційної оцінки

Для здійснення студентами некомпенсаційної оцінки параметри (факторні характеристики) необхідно враховувати з тим пріоритетом, який визначений порядком їх чергування в табл. 5, починаючи з іміджу.

Рангові значення параметричних показників відповідності бажаним значенням необхідно розрахувати і представити так, як це представлено в табл. 9.

Таблиця 9. Рангові значення параметричних показників відповідності

товару бажаним значенням

Після цього відповідно до формули (16) студентам необхідно визначити одиничну корисність всіх постачальників товару на ринку і подати їх у вигляді табл. 10.

Таблиця 10. Значення одиничної корисності товарів

за умов некомпенсаційної оцінки

Далі для позиціонування пропозиції товарів на ринковому сегменті слід використати дві характеристики:

- характеристику відповідності товару вимогам споживача;

- характеристику відповідності товарів між собою.

Одинична корисність товару, розрахована за описаною вище методикою, визначає першу характеристику позиціонування. Ранжирування товарів, які увійшли до спектру аналізованих, зі зменшенням значень одиничної корисності в значній мірі визначають позицію окремого товару в загальній їх масі.

Чим вищим є значення одиничної корисності, тим більш конкурентоспроможним є товар. Однак значення одиничної корисності не відтворює ступінь відповідності товарів між собою.

Друга характеристику позиціонування можна визначити наступним чином:

- для кожного аналізованого товару розраховується відстань між ним та товаром з «ідеальними» для споживача параметрами. Ідеальний товар, який забезпечує повне задоволення потреб споживачів, повинен відповідати вимогам, що відтворені формулами (18):

,

(18)

тобто ціна споживання, ціна експлуатації та значення кожного параметра якості товару повинні відповідати бажаним значенням.

При оцінці «ідеального» товару значення всіх одиничних параметричних показників відповідності дорівнюватимуть одиниці (тобто g^'_i = 1).

Відстань між досліджуваним та «ідеальним» товарами l_i потрібно визначити за формулою (19) по всій сукупності параметрів n:

(19)

- різниця l_i – l_r відтворює близькість і -ого та r -ого товарів.

Обидві визначені характеристики використовуються в якості координат позиціонування. Перша координата характеризує одиничну корисність товару U_i, друга – l_i. Процедура позиціонування полягає в розрахунку координат кожного товару і розміщенні відповідної точки на координатній площині. Якщо точки групуються, ще свідчить про те, що в загальній масі є групи товарів, які займають різні позиції на ринковому сегменті.

Для ілюстрації здійснених процедур необхідно здійснити позиціонування товарів за умов їх компенсаційної та некомпенсаційної оцінок (рис. 9 та рис. 10). Зведені значення координат позиціонування товарів при компенсаційній та некомпенсаційній оцінках слід попередньо занести до табл. 11.

Таблиця 11. Зведені значення координат позиціонування товарів

Ранжирування товарів по мірі зменшення одиничної корисності дає змогу порівняти їх конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність буде падати по мірі віддалення від початку рангового списку. Загальну оцінку конкурентоспроможності КС_і конкретного і -ого товару можна здійснити за допомогою співвідношення (20):

(20)

де U_i – одинична корисність і-ого товару;

U'_i – одинична корисність «ідеального» товару.

За цією методикою при компенсаційній оцінці одинична корисність ідеального товару дорівнює одиниці, тобто U'_i = 1. Тоді конкурентоспроможність товару КС_і дорівнює значенню одиничної корисності і -ого товару, тобто КС_і = U_i.

При некомпенсаційній оцінці корисність «ідеального» товару дорівнює 0,99…9, тобто U'_i = 0,99…9, де кількість знаків після коми співпадає з кількістю параметрів (факторів). Загальну оцінку конкурентоспроможності КС_і конкретного і -ого товару можна здійснити за допомогою співвідношення (21):

(21)

Для більш детальної оцінки конкурентоспроможності товару необхідно:

- виявити структуру його конкурентних переваг;

- визначити ринкову силу товару.

Конкурентні переваги товару обумовлені різними факторами. В загальному вигляді їх можна згрупувати в дві класифікації: вони можуть бути внутрішніми та зовнішніми.

Зовнішні конкурентні переваги ґрунтуються на таких якостях товару, які визначають цінність для покупця (наприклад, скорочення витрат експлуатації, підвищення ефективності використання товару).

Внутрішні конкурентні переваги засновані на лідерстві підприємства в сфері виробничих витрат та ступеня управління ними. Ці витрати створюють цінність для товаровиробника.

При компенсаційній оцінці товару його внутрішні та зовнішні конкурентні переваги визначаються за допомогою формул (22-23):

(22)

(23)

Неважко замітити, що U_ЗОВН + U_ВН = U.

За умов некомпенсаційної оцінки товару його внутрішні та зовнішні конкурентні переваги визначаються за допомогою формул (24-25):

(24)

(25)

де g_m – показник, що характеризує відповідність ціни споживання товару бажаному споживачами значенню;

m – номер позиції, що характеризує значимість атрибута «ціна споживання» в загальній системі оцінки товару споживачами.

Ринкова сила товару залежить від можливості підвищення ціни його придбання без втрати конкурентної позиції. Максимально можливе підвищення ціни придбання власне і визначає ринкову силу товару.

При компенсаційній оцінці ринкова сила товару, що займає і- ту конкурентну позицію, може бути визначена із співвідношення (26):

(26)

Розв'язання рівняння (26) у вигляді (27) визначає максимально можливе збільшення ціни придбання товару , що має і -ту конкурентну позицію.

(27)

При некомпенсаційній оцінці ринкова сила товару, що займає і- ту конкурентну позицію, може бути визначена із співвідношення (28):

(28)

Розв'язання рівняння (28) у вигляді (29) визначає максимально можливе збільшення ціни придбання товару , що має і -ту конкурентну позицію.

(29)

Використовуючи формули (22-23) та (26-27) для компенсаційної оцінки, необхідно визначити величини внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг, а також ринкову силу товару, представивши отримані показники у табличному вигляді (табл. 12). Використовуючи формули (24-25) та (28-29) для некомпенсаційної оцінки, необхідно визначити величини внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг, а також ринкову силу товару, представивши отримані показники у табличному вигляді (табл. 12).

За результатами виконання цього розділу студенту необхідно обов'язково зробити висновки щодо конкурентоспроможності товарів, які пропонуються на ринку підприємствами, надати ґрунтовні пропозиції щодо поліпшення стану.

Таблиця 12. Структура конкурентних переваг товару за умов

компенсаційної та некомпенсаційної оцінок

Поиск по сайту: