Ксод-С/В, (1)

где С - количество субъектов потребления;

В - количество владельцев

Показатели удельного веса и нормативов кормления субъектов потребления i-й породно-весовой группы в общем объеме совокупности показаны в таблице 1.

Таблица 1.

Показатели уд. веса i-ой породно-весовой группы субъектов потребления в общем объеме совокупности и норматив использования сухого корма для i-ой группы по данным на 1.05.97.

Коэффициент интенсивности потребления:

Кип == Кф/Н, (2)

где Кф - количество сухого корма, получаемого еженедельно владельцами совокупности по данным исследования;

Н - количество корма, необходимое субъектам потребления данной совокупности исходя из норматива.

Также была выяснена зависимость интенсивности потребления от количества субъектов потребления, находящихся во владении одного потребителя.

Проведенное исследование показало, что 23% потребителей организованного рынка и 3,9% неорганизованного рынка отрицательно относятся к использованию сухого корма, считая, что правильно и полезно использовать естественную пищу.

Также установлено, что 24% организованного и 13% неорганизованного рынка используют сухой корм с Кип - 1, остальная часть рынка соответственно 53% организованного и 56.9% неорганизованного с различной степенью интенсивности oт 0.22 до 0.40, что свидетельствует о наличии проблем финансового характера у данной группы потребителей, это подтверждается также их ответами. Из сопоставления ответов данной потребителей группы можно сделать вывод о том, что владельцы готовы использовать сухой корм с коэффициентом интенсивности потребления равным 1 при снижении цен.

Таким образом 56.4% совокупного рынка испытывает потребность в недорогом. качественном сухом корме, то есть подтверждается гипотеза о наличии скрытого спроса на недорогой корм хорошего качества.

Однако эти данные необходимо скорректировать на величину потребителей несклонных к риску опробования новой продукции, довольных используемым кормом, подозрительно относящихся к отечественной кормовой продукции.

Что касается информации о рынках других регионов, то в условиях отсутствия возможностей сбора аналогичных данных, а также отсутствия кардинальных отличий, что подтверждалось в ходе телефонных интервью сотрудников и руководителей кинологических организаций, было принято решение распространить полученные данные и выявленные закономерности на рынки этих регионов.

При разработке ценовой стратегии, прежде всего, необходимо решить каких именно целей планируется достигнуть с помощью данного товара. Основной целые является завоевание и удержание доли рынка и максимальное увеличение объема продаж. С другой стороны выход на рынок комбикормовой продукции для домашних животных имеет своей целью создание нового рентабельного направления деятельности предприятия, то есть преследуется цель достижения максимизации текущей прибыли. Достаточно затруднительно эти цели реализовать, так как они в известной степени противоречат друг другу: придерживаясь стратегии завоевания доля рынка, используя классический подход, необходимо установить цены на наиболее низком возможном уровне, и, наоборот, стратегия максимизации прибыли подразумевает установление наиболее высоких цен. Однако в силу сложившейся на рынке ситуации данное противоречие вполне разрешимо.

Проведенное исследование указывает на то, что спрос на рынке сухого корма имеет высокую степень эластичности (рис.1).

На рынке сухого корма сложилась ситуация, при которой 14,2% владельцев используют корм, не испытывая затруднений, 43,4% вообще его не используют, и 42,4% испытывают затруднения финансового плана в связи с приобретением сухого корма. Это доказывает, что большая часть покупательского рынка чрезвычайно чувствительна к цене. Если предположить, что ежемесячно на питание субъект потребления расходуется определенная сумма, а редкий коэффициент потребления для группы, испытывающей финансовые затруднения равен 0,32%, то мы имеем дело со спросом как минимумы единичной эластичности, так как для достижение коэффициента интенсивности потребления равного 1, то есть в 3 раза большего необходимо снизить цену в 3 раза, чтобы потребитель имел возможность не повышая суммы, выделяемой на питание субъекта потребления, использовать сухой корм с Кип =1.

Таким образом, коэффициент эластичности спроса для рынка сухих кормов будет равен:

Изменение спроса(%) 313

Кэ = ———————————— = ———— = 1, (3)

изменение цены (%) 313

цена за кг.

16

6-

О 0,1 0,2 0,3 0.4 0,5 0,6 0,7 0,8 1 к.и.п.

Рис. 1. График эластичности спроса на рынке сухого корма

Конечно, нельзя настаивать на абсолютной точности этих данных, но тем не мене, они могут быть использованы при разработке ценовой стратегии.

Следующим этапом расчета цен является оценка издержек, так как износ, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Производственная себестоимость корма складывается из пяти основные составляющих: сырье и материалы; амортизация; зарплата рабочим и служащим; социальные отчисления; - прочие расходы;

Таким образом, стоимость сырья, необходимого для производства 1 кг корм, составляет 1275 рублей, остальные статьи затрат формируют сумму в 510 руб. стоимость упаковки 1 кг составляет 250 руб.

Таким образом, производственная себестоимость изготовления 1 кг корма имеет вид:

Таблица 2.

Расходы на изготовление 1 кг. сухого корма в ОАО «Лиман» на 1.05.97

Столь низкая себестоимость объясняется тем, что во-первых, за счет больших объемов закупки сырья предприятие имеет возможность покупать его по более низким ценам, и если учесть, что составляющие рецепта сухого корма являются основным производственным сырьем для изготовления ассортимента кормов для сельскохозяйственных животных, выпускаемых заводом, то данное обстоятельство обуславливает низкую цену сырья и придает товару дополнительные преимущества.

Во-вторых, относительно высокий объем реализации выпускаемой заводом продукции, обуславливает столь низкий уровень затрат на изготовление 1 кг сухого корма, что дает дополнительный выигрыш в цене.

Уровень расходов на рекламу рассчитан исходя из бюджета сроком на шесть месяцев и предполагаемого объема продажи за те же 6 месяцев.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, так как информацией о ценах и товарах фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Информация о качестве собиралась 2-мя способами:

1. Проводилось испытание товара-конкурента лабораторией ОАО "Лиман".

2.Путем проведения устного собеседования выяснились представления потребителей о качестве товара-конкурента.

На рынке сухого корма присутствует продукция следующих фирм производителей: Royal Canin, Pedigree, Ямс, Еупануба, а также Российской фирмы 000 "Марс", производящей по лицензии продукцию фирмы Pedigree.

Фирма Royal Canin - признанный лидер в вопросах разработки технологий и производства комбикормовой продукции для домашних животных. У потребителей сложился имидж непогрешимой компании в вопросах кормления субъектов потребления. Высокое качество продукции, ассортимент насчитывает до 25 наименований для разных половозрастных и породновесовых групп. Лабораторные испытания подтвердили высказывания о высоком качестве. Продукция компании ориентирована на состоятельных покупателей. Средняя цена на продукцию аналогичную по показателям протеинжир-клетчатки: 28 тыс.руб / кг продукции.

Фирма Pedigree более известна владельцам, особенно это касается неактивного сегмента. Репутация солидной фирмы, судя по размаху рекламной компании производящей качественную продукцию. Однако в последнее время среда потребителей активного сегмента распространилось мнение о низком качестве и отрицательном воздействии на субъект корма производства фирмы "Марс" - лицензия Pedigree, что наносит существенный вред имиджу фирмы и одновременно повышая шансы на успех продукции ОАО "Лиман". Лабораторные исследования низкого качества выше упомянутой продукции не подтвердили. Средняя цена продукта аналогичной предлагаемой ОАО "Лиман" -17 тыс.руб./кг. Как конкурент представляя наибольшую опасность в силу широкой известности потребителям.

Фирмы Ямс и Еупануба находятся в Финляндии. Продукция данных фирм появилась рынке сравнительно недавно, широкому потребителю неизвестна. Ее основном пользуется спросом у потребителей активного сегмента в качества альтернативы продукции фирмы Pedigree. Отношения большинства потребителей -хороший корм среднего качества. Средняя цена аналога - 18 тыс.руб./кг.

Таким образом средняя цена аналога предлагаемого корма в данный момент колеблется в диапазоне 17-18 тыс.руб./кг, цены Royal Canin рассчитаны на состоятельный сегмент, поэтому во внимание не принимаются.

Необходимо также учитывать, что гранулированный корм неизбежно вызовет отношение к себе как к товару, качество которого несколько ниже экструдированного, а так как товары основные конкуренты представляют собой экструдированный корм, то данное обстоятельство нельзя упускать из вида при выборе стратегии ценообразования.

Учитывая то, что основной целью является освоение как можно большей доли рынка необходимо предложить наиболее низкие возможные цены, так как в условиях слабого неагрессивного рекламного сопровождения, именно цена должна стать решающим фактором, привлекающим внимание потребителя и определяющим его выбор.

Таким образом предполагается позиционировать товар как равный по качеству товарам-конкурентам, снизив цену на него в 2 раза по сравнению с ценами конкурентов, придерживаясь данной стратегии планируется достигнуть намеченного объема продажи.

Такая политика подорвет позиции товаров фирм-конкурентов, цены которых, как предполагается, и существенно завышены. Однако они не будут иметь возможности снижать цену до уровня установленного на товар ОАО "Лиман", так как имеют гораздо более высокие издержки в силу больших расходов на рекламу, НИОКР транспортировку и т.д.

Таким образом розничная цена предлагаемого товара должна колебаться в районе 8 тыс.руб. за кг. Учитывая, что средняя наценка в розничных предприятиях составляв 30%, то оптовая цена с НДС должна составлять 5,6 тыс.руб. за кг. При данной цене норма прибыли составляет 126,8%, что обеспечивает 2,818 руб. прибыли от продажи 1 кг сухого корма. Такая высокая норма прибыли позволит разработать систему скидок клубам-оптовикам, учитывающую расходы на транспортировку, складирование размещение и т.д.

Таблица 3

Предполагаемая оптовая цена 1-го кг. сухого корма произведенного ОАО «Лиман» на 1.05.97 в сравнении с ценами конкурентов на товар аналог

Столь высокая норма прибыли позволит обеспечить быструю окупаемость проекта и получение максимально возможной текущей прибыли.

Увязка двух противоположных стратегий; проникновения на рынок и максимизация текущей прибыли стала возможной, по мнению авторов, за счет наличие двух обстоятельств:

- отсутствия на рынке сухого корма любого предложения по цене, близкой предлагаемой ОАО "Лиман";

- наличие факторов обусловивших низкий уровень производственной

себестоимости корма, предлагаемого ОАО "Лиман":

- большой объем закупок сырья, обеспечивающий низкие закупочные цены на сырье и снизивший стоимость компонентов, необходимых для изготовления корма;

- большой объем выпуска продукции, обусловивший низкий уровень

производственныхзатрат на выпуск килограмма продукции.

Поиск по сайту: