Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.

Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

Информационное обеспечение маркетинга.

Организация системы коммуникаций на предприятии.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Опишите сущность маркетинга как процесса. Какие функции позволяет сформулировать понимание маркетинга как процесса? Обоснуйте свой ответ.

2. Охарактеризуйте содержание основных подфункций аналитической функции маркетинга. Приведите примеры.

3. Охарактеризуйте содержание основных подфункций производственной функции маркетинга. Приведите примеры.

4. Охарактеризуйте содержание основных подфункций сбытовой функции маркетинга. Приведите примеры.

5. Охарактеризуйте содержание основных подфункций функции управления и контроля маркетинга. Приведите примеры.

6. Из чего складывается информационное обеспечение маркетинга? Приведите примеры.

7. Охарактеризуйте организацию системы коммуникаций на предприятии. Приведите примеры.

Тема 6. Товар в маркетинговой деятельности

Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена. Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды по­требителей и продавать не свойства товаров, а выгоды от его использова­ния. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (сердцевина) – замысел, идея товара. При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые в действительности сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

На втором уровне производи­тель воплощает "идею товара" в реальную конкретную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упа­ковкой.

Качество – совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Уникальное оформление товара – это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название – часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка – один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень – товар с подкреплением(внешний слой структуры товара) определятся собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетин­га для удовлетворения потребностей покупателей. На этом уровне к основным характеристикам товара прибавляются до­полнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использо­вании товара.

Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.

Поиск по сайту: