АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Базовые типы организационных структур маркетинга

Читайте также:
  1. B) социально-стратификационная структура
  2. I. Разработка структуры базы данных.
  3. I. Структурные принципы
  4. IBM – концепция маркетинга.
  5. IBM — концепция маркетинга
  6. II Место дисциплины в структуре ООП ВПО
  7. II. Типичные структуры и границы
  8. III. Анализ результатов психологического анализа 1 и 2 периодов деятельности привел к следующему пониманию обобщенной структуры состояния психологической готовности.
  9. III. Органы и структуры эмбриона
  10. III. СТРУКТУРА И ОРГАНЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРИХОДА
  11. IV. Современные методы синтеза неорганических материалов с заданной структурой
  12. VI. Рыночный механизм. Структура рынка. Типы конкурентных рынков

Ø Функциональная

Ø Продуктовая

Ø Региональная

Ø Ориентированная на покупателя (сегментная)

Ø Рыночная

 

Функциональный принцип построения службы маркетинга:

       
   
 
 
Формируется исходя из тех функций, которые выполняет маркетинг. Отличается простотой, её задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности фирмы философии маркетинга, координация всех подразделений и служб организации в рамках её маркетинговой политики.  


Недостатки:

- Усложнение процесса управления

- Рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов товарной политики

- Длительная приспосабливаемость к новым рынкам

- Руководство возлагается на одного человека (начальника отдела маркетинга), а ответственных за другие направления нет – это осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков

 

Продуктовая организационная структура отдела маркетинга:

 
 
Начальник отдела маркетинга



Исследование товара А

 

 

 
 
Разработка и планирование товара А


Подходит предприятию, у которого широкая номенклатура товаров. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся у него в подчинении. Целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (товарной группе). Обязанности менеджера по товару: - координация всей деятельности, связанной с маркетингом этого товара - планирование стратегии и тактики маркетинга товара, включая составление сметы расходов на маркетинг - сбор и оценка информации о состоянии рынка, деятельности конкурентов, появления новых товаров и т.п. - контроль за соотношением цен и расходов, исполнением сметы расходов - контроль за инновацией и элиминацией товаров  

Реклама товара А


 

 
 
Стимулирование продаж


Сбыт товара А


 

 
 
Ценообразование товара А


Достоинства структуры:

-возможность координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного товара

-быстрая адаптация товарной политики к требованиям рынка

-возможность осуществления контроля за деятельностью сотрудников и выявление наиболее талантливых из них

Недостатки:

-относительно высокие затраты на маркетинг; несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу предприятия

 

Организационная структура отдела маркетинга с ориентацией на покупателя:

 
 
Начальник отдела маркетинга


 


Исследования

 

Основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам потребителей. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребления и привычкам. Поэтому структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей и для работы с ней назначают отдельного руководителя. Благодаря постоянному контакту с покупателями, знанию их привычек и склонностей в покупках, эта структура может применяться в условиях неоднородного спроса.  
Разработка товара

 
 
Реклама


 

Стимулирование продаж

 

 
 
Сбыт


 

Маркетинг-логистика

 

 

Региональная организационная структура отдела маркетинга:

 
 
Начальник отдела маркетинга


 


                       
 
Центрального Района
 
Северо-Запада
 
Восточной Сибири
 
Стран СНГ
 
Скандинавских стран
 
Стран Западной Европы


 

 

 
 

 


Сбыт в Сбыт в Сбыт в

Район А Район В Район С

 

 

Применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями.   В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка.   Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в регионе.    

 


Региональные структуры применяются:

1. прежде всего, предприятиями мультинационального значения

2. предприятиями, у которых есть проблемы с реализацией продукции

3. предприятиями с неоднородной продукцией

 

Рыночная организационная структура отдела маркетинга

 

Применяется для организаций, производящих однородную продукцию.

Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка.

 

Эта структура:

- способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок

- создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий

- обеспечивает достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику

 

В то же время, рыночная структура характеризуется:

дублированием функций

низкой степенью специализации работ

недостаточной гибкостью

 

 

Матричные структуры

Наряду с базовыми типами оргструктур, часто используют их сочетания:

функционально – продуктовая

функционально – рыночная

продуктово – рыночная и т.д.

 

Руководство маркетинга

 
 


Штаб маркетинга

 
 


Работа с общественностью Планирование Исследования

 

 

 


Менеджер по Реклама Сбыт Маркетинг- Стимулирование

функциям логистика продаж

 
 


Менеджер

по продукту


Продукт А


Продукт Б


Продукт В

 

Матричная структура содержит одновременно максимум преимуществ и минимум недостатков других структур, в ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи и коммуникации. Отличительная особенность: работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям. Кроме того, здесь имеется главный руководитель – арбитр, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Коммуникации в матричной системе довольно сложны, что обуславливает высокие требования к персоналу.   Основным преимуществом матричной структуры является её высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. К достоинствам также следует отнести то, что в ней функциональные значения (маркетинговая философия) пронизывают каждую работу.    

 


Недостатки: сложна, громоздка, велики затраты на внедрение и эксплуатацию.

 

Но, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, вывод нового товара на рынок) – она является эффективной.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.012 сек.)