Теория и практика связей с общественностью (зачет)

1. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Становление и развитие PR. Исторические вехи развития PR. Развитие западного и российского PR в ХХ веке.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.

Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».

PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».

В 1930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция.

Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».

В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения.

В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.

В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.

Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.

1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);

2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);

3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

2. PR как наука и профессиональная деятельность. Основные цели и задачи в современных условиях. Сущность и принципы связей с общественностью.

Рассмотрение профессионального статуса паблик рилейшнз всегда неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Поскольку цели PR тесно связаны с построением и поддержанием репутации и активным распространением позитивных посланий, существует потребность в кодексах поведения, определяющих значение честности и порядочности в этой индустрии. Вопросы этики имеют особую значимость, поскольку профессионалы этой сферы оказывают влияние на самые различные аспекты жизни общества и их моральный облик определяет характер используемых приемов и методов.

Основная функция PR- информировать и образовывать. Однако нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. Чаще всего такое представление складывается из-за незнания и непонимания того факта, что настоящие профессионалы PR всегда неизменно сохраняют чувство ответственности, осознавая, что их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Рассмотрим, в чем заключаются формальные и неформальные способы регулирования в области связей с общественностью. В практике PR-деятельности существуют: добровольный контроль, который осуществляется ассоциациями PR; правовой контроль, который осуществляется государством с помощью законодательных механизмов. Оба вида контроля достаточно эффективны, хотя и по разным причинам. Рассмотрим особенности этих двух форм контроля.

Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями:

- Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые PR-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.

- Иных санкций за нарушения этих рекомендаций, за исключением отмеченных выше, не предусмотрено.

- При добровольном контроле участники PR-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила.

Таким образом, мы снова убеждаемся, что ответственность за то, будет ли PR-компания достойной или сомнительной, лежит на ее организаторах и PR-специалистах.

Следует также упомянуть о том, что в общем случае контроль, основанный на добровольном соблюдении установленных для себя правил, может быть более эффективным, чем правовой. Некоторые аспекты PR, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобщественными или преступными, и к ним невозможно применить закон. Но существуют определенные границы этичного поведения в среде самих профессионалов.

PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела.

Следовательно, необходимо решить вопрос о выработке определенной системы традиций, этических норм, которые и регулируют эту деятельность.

3. Основные подходы к определению паблик рилейшнз: анализ определений в рамках альтруистического, компромиссного и прагматического подходов.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности – компромиссный, основанный на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью – Эдвард Бернейз. Вот его определение:

"Паблик рилейшнз" – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть – умение общаться с людьми – это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью – в начале XX века, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где PR только начинает развиваться как новый вид деятельности.

4. PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании.

С течением времени значение PR возросло, как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR. Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

· Product — продукт (что производить?)

· Price — цена (за сколько продавать?)

· Place — место (где и кому продавать?)

· Promotion — продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

° Поставщики
° Дистрибьюторы
° Конечные потребители
° Сотрудники
° Финансовые компании
° Государственные органы
° СМИ
° Партнеры
° Конкуренты
° Общество в целом

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара,
° PR-реклама,
° участие в выставках

Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта,

· преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,
• карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,
• юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,
• финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,
• клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,
• смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,
• кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

5. PR и реклама, PR и пропаганда: сходство и различие.

"Пропаганда" и "PR", их сходства и различия.

Пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту.

Пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR - это двусторонняя коммуникация.

Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом обычно не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.

Тем не менее, помимо отличий, у пропаганды и PR есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.

Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR:

-манипулятивная модель;

-модель информирования общественности;

-двусторонний асимметричный PR;

-двусторонний симметричный PR.

Модели 1 и 3 вполне применимы к пропаганде.

Реклама и PR, их сходства и различия.

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

• повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;
• нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

Отличие PR от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:

PR и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

- используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);

- работают на создание имиджа.

6. Основные направления PR. Профессионально-должностная специализация в PR – профессии.

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей PR и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations).
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании).
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
• Отношения с персоналом (HR).
• Отношения в финансовой сфере (инвестиционный PR или IR).
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR).
• Внутрикорпоративный или внутренний PR.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

В связях с общественностью профессионально-должностная специализация пока еще формируется. Наиболее распространенными интерпретациями являются директор по маркетингу, рекламе и PR, начальник и сотрудники информационного отдела, пресс-секретари, специалисты по работе со СМИ и т.д.

Между тем в профессии уже появились достаточно четкие профессиональные специализации и должностные статусы. Своеобразным признаком специализации являются следующие параметры:

· Преимущественная работа с маркетинговыми, PR и рекламными направлениями (директор или менеджер по рекламе. связям с общественностью, руководитель или специалист отдела маркетинга и т.д.);

· Преимущественная работа с информационными или неинформационными (устроительными) технологиями, к информационным технологиям относится работа со СМИ (пресс-секретарь, начальник и сотрудники пресс-центров, редакторы корпоративных газет), издательско-полиграфическая деятельность (руководители и сотрудники редакционно-издательских отделов и секторов), коммуникация через компьютерные сети (редактор Интернет-сайта и т.д.). К устроительным технологиям относится организация и проведение специальных мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.д.). Потому очень часто в PR-отделах и агентствах предполагаются должности менеджера по отдельным проектам, направлениям и специализациям. В реальной практике возможно совмещение информационных и устроительных параметров, а в функции специалиста по связям с общественностью может входить весь комплекс PR-деятельности. Вместе с тем в крупных субъектах, где руководство понимает важность и значимость PR уже существует четкая профессионально-должностная специализация.

7. Правовые нормы и этика PR. Функции специалиста по связям с общественностью и профессиональные требования к PR специалисту.

Эти нормы охватывают главные направления деятельности PR-предприятия как субъекта предпринимательства или же подразделения фирмы (организации).

В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

· требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

· положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

· регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

· нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация.

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.

Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

8. PR как деятельность. Содержание PR-деятельности как функции менеджмента. Основные принципы и инструменты PR.

Под PR-деятельностью понимается управленческая деятельность, которая направлена на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.

Несмотря на то, что система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, она, в отличие от рекламы, существует главным образом на некоммерческой основе.

Принципы PR в различных сферах в целом похожи, но цели различаются. В зависимости от сферы деятельности PR имеет определенную специфику. Различают PR-деятельность:
- в бизнесе,
- в государственном управлении,
- в профессиональных ассоциациях,
- в некоммерческих организациях,
- в образовательной сфере, политике, спорте и сфере развлечений и т.д.

В основном PR выполняет три основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

Работу в области PR можно разделить на три этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап. Включает в себя:

- экспертизу и анализ целей;
- анализ общественного мнения;
- постановку (формулировку) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор будущих технологий (способов выполнения задачи):
- работа со средствами массовой информации,
- индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти,
- проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап. Включает в себя:

- разработку и планирование кампании по PR;
- создание «информационных поводов»;
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
- проведение рекламной кампании;
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения.

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий.

Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап. Включает в себя:

- оценку результатов работы;
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы зависит от долговременности эффекта действий.

Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую ограничиваются обычными декларациями.

9. Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности. Дифференциация групп общественности.

Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Целевая общественность (аудитория) – получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Общественное мнение. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.

Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.

Стереотипизация — это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов PR на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение - это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Цели PR при работе с общественным мнением:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Поэтому вполне понятно, что специалисты PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы — те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — изменчиво и зависимо от "лидеров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать.

Дифференциация групп общественности. Принято различать экономическую, политическую и профессиональную дифференциацию. Экономическая дифференциация выражается в различии доходов, уровня жизни, в существовании богатых, бедных и средних слоев населения. Деление общества на управляющих и управляемых, политических лидеров и массу есть проявление политической дифференциации. К профессиональной дифференциации можно отнести выделение в обществе различных групп по роду их деятельности, занятиям. При этом некоторые профессии считаются более престижными в сравнении с другими.

Таким образом, уточняя понятие социальной дифференциации, можно сказать, что под ним подразумевается не просто выделение каких-либо групп, но и определенное неравенство между ними с точки зрения их общественного положения, объема и характера права, привилегий и обязанностей, престижа и влияния.

10. Общественное мнение. Основные характеристики, структура и функции общественного мнения. Стадии жизненного цикла общественного мнения. Методы исследования.

Общественное мнение — это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Основные признаки общественного мнения:

· общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

· общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

· общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

· общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Поиск по сайту: