АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Составьте график работ

Читайте также:
  1. C по хронологическим графикам
  2. c. переработка на таможенной территории
  3. I период работы (сентябрь, октябрь, ноябрь)
  4. I. Задания для самостоятельной работы
  5. I. Задания для самостоятельной работы
  6. I. Задания для самостоятельной работы
  7. I. Задания для самостоятельной работы
  8. I. Письмо с просьбой о приеме на работу.
  9. I. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
  10. II Требования к содержанию и оформлению работ
  11. II. Общие требования и правила оформления текстов исследовательских работ.
  12. II. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ (в часах)

Чтобы взаимодействие с заказчиком не затянулось на долгие неде-ли и месяцы,

составьте повременной график выполнения вашей рабо-ты: начиная с получения

задания и кончая сдачей готовых вариантов работы. В графике, напротив каждого

этапа работ, неплохо будет ука-зать их стоимость. Это не значит, что вы будете

требовать с заказчика оплату за каждый этап в отдельности. Но таким образом вы

покажете ему, что создание слогана - нелегкий труд, требующий подготовки,

времени и сил. Он будет с гораздо большим уважением относится как к вам

самим, так и к тем слоганам, которые вы ему представите.

График, которым я обычно пользуюсь, выглядит следующим обра-зом (сроки

даны приблизительно, вы сами можете корректировать их в каждом конкретном

случае):

Вид работ Срок Стоимость

Сбор материала (беседа с представителями заказчика и заказчика и

потребителями)' 1 -2 недели в зависимости от сложности задания от $100 до

$500

Обработка материала. Выработка концепции (если необходимо - формулировка

ТЗ) до 7 дней от $300

Разработка слоганов (3-5 вариантов) 1-2 недели от $500

Дополнительная разработка и доработка (не более 5-и вариантов за 2

последующих этапа) не более 2-х недель на 2 этапа от $100 за

каждый этап

ШАГ 2. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Оставив заказчика терпеливо ждать окончания таинственного творческого

процесса, уединимся в своем кабинете для того, чтобы по

1 Речь, разумеется, не идет о полномасштабных исследовательских работах,

проведенных профессионалами. Здесь мы говорим лишь о самостоятельном сборе

необходимой информации, который копирайтер осуществляет собственными

силами.

прошествии определенного времени выйти из него с листком готовых рекламных

слоганов.

Первый и обязательный шаг на этом пути - создание информацион-ной базы

для слогана, которую я называю маркетинговым профилем това-ра. В этот период

мы собираем, анализируем и сортируем многочисленные факты об объекте

рекламы, создавая представление о его маркетинговых особенностях, которые

потом должны превратиться в значимые реклам-ные единицы, составляющие

маркетинговую ценность нашего творения.

Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение

потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами по-требителя.

Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те

характеристики товара, которые доступны восприятию, пони-манию и оценке

потребителя.

Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля това-ра,

выглядит следующим образом.

ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое ре-

шение, шрифт).

ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

• ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы. Вы

должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место произ-

водства, форму, цвет и пр.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА. Страна, фирма.

ЦЕНА ТОВАРА.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА. Вы должны создать демографический (пол,

возраст, семейное и материальное положение, профессиональная при-

надлежность и место проживания) и, желательно, психографический

(увлечения, жизненные ценности) будущего потребителя, которому

будет адресована реклама и, соответственно, слоган.

ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ (что делает продукт, выполняя свою по-

требительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен

как активный объект. В этом случае он как бы отеляется от потребите-

ля и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.

ПРОЦЕСС ПРИМЕНЕНИЯ объекта рекламы (что делает потре-

битель). Необходимо четко представлять себе, как именно будет ис-

пользоваться товар потребителем - будет ли он применяться в быту

или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его

применение носить единовременный или продолжительный характер,

что именно будет делать потребитель при использовании товара.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ТОВАР. Необходимо четко представлять себе,

для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может

покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на

дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на

окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собст-венную

индивидуальность. Определение потребности, которую удовле-творяет объект

рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, оп-росив потенциальных

потребителей, что они ждут от товара.

• ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. Нужно перечислить основные

марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекла-

мируемый брэнд. При этом особое внимание следует уделять интенсив-

ности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку

слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и

понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП - лежащим на

поверхности. И скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так,

что наиболее очевидное решение - не са-мое лучшее. Вдумчивое раскладывание

характеристик и преимуществ по полочкам поможет вам взглянуть на привычный

объект ваших рек-ламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к

совершен-но оригинальному и необыкновенно удачному рекламному решению?

При составлении рекламного профиля не пренебрегайте ни одним ис-точником

информации. Прочитайте все, что предоставил вам заказчик. И, если есть

возможность, добавьте к этому свои собственные данные.

Далее я привожу список основных источников информации об объ-екте

рекламы, которые может использовать копирайтер при составле-нии профиля:

 материалы, предоставленные заказчиком;

 данные исследований, проведенных собственной маркетинговой

службой (для рекламного агентства);

 данные исследований и мониторингов независимых служб;

 собственные наблюдения и исследования (см. глава «Уникальное

Торговое Предложение», где описаны реальные методы проведения

собственных исследований);

 беседы с людьми, занятыми непосредственной реализацией рекла-

мируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не

обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица

в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем

директор по маркетингу фирмы, производящий этот товар.

ШАГ З. ВЫЯВЛЕНИЕ УТП

После того, как создан рекламный профиль товара, можно перехо-дить к

выявлению его основного потребительского преимущества -УТП. Из множества

преимуществ и особенностей товара нужно вы-брать одно - самое яркое, выпуклое

и важное.

Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или большой компании, то

поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации,

скорее всего, будет заниматься маркетинго-вая или аналитическая служба. Если

же таковой в вашем распоряжении нет, то поиск УТП придется проводить

самостоятельно.

Самостоятельное выявление УТП лучше производить в тесном вза-

имодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ог-

раничиваться общением с руководством. Попробуйте добиться, чтобы вам дали

возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена,

которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволяет,

понаблюдайте за процессом покупки и ис-пользования объекта рекламы. И

помните, что УТП должно удовлетво-рять двум главным критериям:

 быть важным для потребителя;

 не повторять УТП конкурирующих брэндов.

Пример.

Поиск УТП.

Клиент: Паевые Фонды Кредит Свисс'

При работе с Паевыми Фондами Кредит Свисс мы использовали возможности

аналитической группы, входящей в состав агентства.

На момент начала работы над рекламной кампанией сам продукт паевых

фондов был новым для российского рынка и заказчик был пер-вым, кто начал

проводить активную рекламную кампанию. Потреби-тель, таким образом, был

незнаком не только с компанией заказчика, но и с товарной категорией в целом.

Нам предстояло соединить в рекламной концепции УТП Паевых Фондов

Кредит Свисс как конкретного брэнда с рекламным отражени-ем принципов

работы паевых фондов вообще - то есть создать пред-ставление о товарной

категории.

Как показали исследования отношений целевой аудитории к фи-нансовым

учреждениям из различных стран, проведенные аналити-ками агентства,

авторитет швейцарской финансовой организации среди россиян был настолько

высок, что по некоторым параметрам (надежность, способность зарабатывать

деньги) перекрывал даже об-раз идеального финансового института.

Поэтому, мы остановились на том, что в качестве УТП нужно вы-брать

швейцарское «происхождение» фондов. Данная характеристи-ка представляла

собой главное преимущество рекламируемого брэн-да перед любым другим

паевым фондом (кроме второго швейцарского, каковых на конкурентном

горизонте не наблюда-лось). Она включала в себя и надежность, и

профессионализм, и

традиции, и опыт, которые так нужны были российскому частному инвестору в

наше нестабильное время.

ШАГ 4. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗОВ

Теперь, когда у нас есть описание товара и формулировка УТП, нуж-но

придумать, в каком виде мы подадим эту информацию потребителю.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП - рекламного образа

- процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего

рекламиста, наверняка, есть собственный способ создания рекламных идей. Но

знаю по собственному опыту: порой фантазия просто отказывается работать.

Обычно это происходит именно тогда, ког-да найти решение нужно срочно.

В этом случае мне помогает направленный поиск, который я веду по

разработанной мною схеме.

Я ищу рекламные образы по сходству. Для этого я создаю то, что называю для

себя «ассоциативным полем» объекта рекламы (см. рисунок стр. 112). Поле

напоминает круги на воде от брошенного камня: мы действительно должны

бросить объект рекламы в тихий омут нашей фантазии, разбудить его, заставить

двигаться и работать. И тогда есть шанс, что вода из поднятых нами волн

принесет к нашим ногам удач-ное рекламное решение.

В центре поля находится сам объект рекламы.

От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в

профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее

воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип

действия продукта, действия потребите-ля в процессе использования продукта,

форма, цвет, материал, из кото-рого продукт сделан, его происхождение (место

производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства).

К каждому из параметров я ищу аналогию или ассоциацию. Это может быть

предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло

(одинаковое содержание - разная форма). Возможны и лексические ассоциации -

слова, сходные со словом, обозначаю-щим исходный параметр (разное

содержание - одинаковая форма).

Записывайте все, даже если ассоциации кажутся вам смешными или

неподходящими. Не останавливайтесь, пока не закончите работу по од-ному

направлению, потом переходите к другому. Возникающие таким образом

ассоциативные цепочки образуют причудливые узоры, пересе-каются и

завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций

может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.012 сек.)