АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

При конкретно-социологическом подходе к изучению аудитории телевидения непосредственным объектом исследования является связь «телевидение — зрительская аудитория»

Читайте также:
  1. B. Основные принципы исследования истории этических учений
  2. I. Определение проблемы и целей исследования
  3. I. Является ли любовь искусством?
  4. II. Ионная связь (металл-неметалл)
  5. II. Организация и этапы статистического исследования
  6. IV. Водородная связь
  7. IV. Двойная связь и конверсия
  8. N исследовать то психическое состояние, которое является оптимальным при выполнении человеком самых разных деятельностей.
  9. SMFI2HO (ББ. Связь статей сметы расходов с хозоперациями)
  10. VI. ДАЛЬНЕЙШИЕ ЗАДАЧИ И ПУТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. VI. Представление результатов исследования
  12. VIII. ФУНКЦИИ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

При анализе этой связи должны учитываться:

дифференциация зрительской аудитории на основе социально-демографических признаков (возраст, пол, образование, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, семейное положение, уровень материальной обеспеченности, социально-культурная микросреда и т. д.). Различные сочетания и взаимодействия этих признаков определяют характер установки на телевидение, отношение к телепрограммам определенных зрительских групп. На этом основании можно выявить степень ориентированности телевидения на запросы и интересы различных групп зрителей, внести соответствующие коррективы в составление программ и практику работы телестудий;

дифференциация зрительской аудитории по содержанию воспринимаемой телевизионной информации (восприятию и оценке конкретных телевизионных передач, жанров и циклов, характеру усвоения их тематики, содержания и формы, по их воспитательному, нравственно-эстетическому эффекту и т. д.). В данном случае определяется степень эффективности тех или иных передач, циклов и жанров, вырабатываются рекомендации по качественному обогащению их жанрово-тематического многообразия и выразительности формы.


Таким образом, необходимым условием социологического изучения системы «телевидение — зрительская аудитория» должно служить установление в количественно измеримых параметрах отношения зрителей к программе. Широко употребляемое в опросах понятие «установка на телевидение» для какой-либо зрительской группы может рассматриваться в таких двух тесно взаимосвязанных типах, как «ожидание», предполагаемая оценка возможностей телевидения и конкретный зрительский опыт, фактическая оценка передач.


Программа конкретно-социологического исследования аудитории телевидения должна учитывать оба эти аспекта и включать сопоставление, зрительских оценок и мнений как с объективными, реальными факторами, так и с другими источниками сведений о телепередачах. Роль телевизионного журналиста в изучении мнения телезрителей проявляется как в формах личного участия в организации и проведении опросов, интервьюирования, анкетирования, так и в ознакомлении с данными исследований аудитории, проведенных специалистами в области не только журналистики, но и смежных наук. Изучение аудитории есть одно из средств более точной ориентации, совершенствования управления социальными процессами. Чем выше культура и социальная активность масс, тем большее значение имеют их опыт и мнение, тем активнее массы выступают с критическим анализом функционирования телевидения.


К конкретным методам социологических исследований относятся:

 

1. Проведение анкетных опросов телезрителей в городе, поселке, селе, районе, на предприятии.


В телекомпаниях стали использовать анкеты и дневники в тех случаях, когда требуются не только количественные измерения аудитории, но и оценка ею отдельных передач или программ в целом. Анкетные (и телефонные) опросы дополняют и «перепроверяют» электронные замеры. Многие исследователи считают телефонное интервьюирование наиболее оперативным методом измерения аудитории.


Наряду с прикладными методами, выясняющими размер аудитории, распределение ее внимания в течение дня, социально-демографические характеристики, распространены качественные исследования телеаудитории. Цель таких исследований — выяснить роль телевидения в жизни общества, его художественную ценность, влияние на формирование мнений и вкусов аудитории. Как правило, подобные фундаментальные работы с помощью, в частности, анкетирования проводятся на базе университетов, институтов, различных фондов и ассоциаций по заказу вещательных служб.


2. Сбор и детальный анализ статистических материалов по телевизионному вещанию в данной местности, обзор выступлений по этим вопросам газет, радио, различных изданий.

3. Изучение писем, поступивших на местное телевидение от исследуемой аудитории.

4. Проведение личных бесед на предприятиях, в организациях и семьях телезрителей.

5. Проведение повторных опросов, бесед спустя определенное время после первых исследований.

 

Для хорошей постановки всей этой работы нужна постоянная деловая связь с теми людьми и организациями, которые могут оказать помощь или даже принять участие в совместных исследованиях. Это должен быть широкий круг специалистов из различных областей знания — психологи, социологи, кибернетики, лингвисты, музыканты, литературоведы и другие — в зависимости от направления исследований и задач. Весьма плодотворными могут быть деловые контакты с различными научными центрами, занимающимися данной проблемой.


Распространенная форма зондирования общественного мнения — организация встреч с телезрителями на местах. На них, как правило, присутствуют руководящие работники, представители творческой общественности.


Кроме того, ежегодно проводятся сотни мини-исследований, организованных рекламными агентствами, местными теле- и радиосетями, центрами по изучению зрительского спроса, радиотелевизионными программными журналами, газетами.


Еще одна форма обратной связи — участие зрителей непосредственно в передачах с помощью телефонной связи, когда задаются вопросы ведущим, даются ответы на задачи викторины, определяются лучшие журналисты, передачи. Делается это для активизации аудитории, привлечения ее к участию в передачах.


Наиболее полное представление об аудитории, начиная с ее количественного и социально-демографического состава и кончая проблемами воздействия на нее тех или иных передач, формирования у нее поведенческих и ценностных ориентаций, могут дать только системные и разносторонние исследования. Они являются основой обратной связи и позволяют более эффективно и качественно осуществлять программную политику.

 

Новым уровнем научного подхода к проблемам изучения эффективности телевидения можно считать разработку перспективного, годового плана деятельности творческого коллектива по упорядочению связей с аудиторией. Этот план предусматривает:


— изучение действенности телепередач с помощью опросов телезрителей;


— коллективные просмотры и обсуждения передач в аудитории вместе с их создателями;


— встречи со зрителями, конференции и отчеты о работе над передачами авторов, редакторов, режиссеров;


— проведение совместно с научными учреждениями социологических исследований аудитории передач, ставящих актуальные проблемы.


Серьезного внимания заслуживает метод контент-анализа телепередач, метод изучения тематики, содержания телепрограмм и их анализа. Его задача — выявить, как отражается действительность на экране, насколько созданные телевидением модели соответствуют тому, что происходит в обществе. Система категорий: внешние признаки показываемой действительности; контекстовые признаки показываемой действительности; персонаж, субъект изображения. Система обработки позволяет в итоге получить данные разного характера: оперативные — описание содержания передач определенного периода, например одной недели; сравнительные — описание содержания одного периода в сравнении с данными о содержании других периодов, сравнение содержания телепередач с газетными статьями, радиопередачами.


Перспективным представляется метод экспертной оценки, который применяется для анализа тех проблем, которые вызывают значительный эмоциональный отклик и трудно поддаются формализации (таковыми, собственно, и являются телевизионные публицистические передачи). Экспертные методы основаны на использовании индивидуальных мнений экспертов — специалистов соответствующего профиля. Основным преимуществом рассматриваемых методов является возможность максимального использования индивидуальных способностей экспертов и незначительность психологического давления, которое на них может быть оказано. Экспертная оценка проводится коллективно. В ее основе лежит гипотеза о наличии у экспертов умения с достаточной степенью достоверности оценить значимость и качество анализируемой работы.

К участникам экспертизы предъявляется ряд весьма жестких требований, основными из которых являются:

— высокий уровень общей эрудиции;

— глубокие специальные знания;

— наличие непосредственного опыта работы;

— наличие психологической установки конструктивно решать проблемы;

— наличие интереса (научного, профессионального) к оцениваемой работе;

— отсутствие личной заинтересованности в том или ином практическом исходе оценки.


В настоящее время наибольшее распространение получили экспертные методы оценки, основанные на работе специальных групп — комиссий, советов и других, когда за «круглым столом», т. е. равноправно, обсуждается та или иная проблема с целью выработки единого мнения. Однако этот метод имеет весьма существенный недостаток, заключающийся в том, что группа экспертов в своих суждениях часто руководствуется логикой компромисса.
Более объективной считается такая экспертная оценка, когда организуется индивидуальный опрос экспертов путем заполнения специальных анкет. После заполнения анкет проводится их статистическая обработка, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений и формируется коллективное мнение группы. Рассмотрим этот методе более подробно, в частности, в связи с его применением для оценки телепередач. Главное в названном методе — это разработка специальных анкет, содержащих систему критериев и показателей качества передач. Естественно, крайне трудно и, может быть, нецелесообразно создать единую систему оценки всех передач, независимо от жанра, целей, направленности. В данном случае задача существенно упрощается — была создана система оценки общественно-политических, публицистических передач. Однако и здесь существует несколько подходов. Один из них — критико-социологический, как бы с точки зрения тех, кто смотрит телепередачи, другой—с точки зрения тех, кто их создает. Второй отличается от первого наличием критериев и показателей, носящих чисто профессиональный характер. Однако такая система оценки страдает существенным недостатком — в ней слабо представлены критерии и показатели, характеризующие чисто творческие компоненты, скажем, «стилевое единство», «глубина раскрытия темы» и т. д.

Основные из них:

— оперативность, актуальность темы;

— компетентность и авторитет участников передачи;

— оригинальность, неожиданность драматургического хода, сценарного замысла, авторской позиции;

— использование возможностей жанра, документального и игрового телевидения, их взаимодействия и взаимопроникновения;

— применение художественных приемов, эстетически обоснованное сочетание выразительных, изобразительных средств — слова, видеоряда, музыки, шумов. Можно было бы определить критерии качества телепередачи, по которым следует судить о научном, художественном уровне передач.


Для тележурналистов интерес представляют также социологические и другие научные исследования аудитории, которые проводятся на телевидении западных стран. Там меньше используют письма телезрителей, но больше опираются на опросы с использованием компьютерной техники.
Остановимся на примере, который свидетельствует, что не всегда журналисты точно улавливают потребности аудитории. Так, стремление журналистов как можно полнее использовать потенциальные возможности телевидения как визуального средства массовой информации вполне объяснимо. Они убеждены в том, что энергичный видеоряд позволит зрителю собственными глазами наблюдать за ходом событий и усилит эффективность информации. Но заповедь «пусть все расскажет изображение», оказывается, не может быть непреложной. Нередко для того, чтобы смысл события был усвоен зрителем, приходится разъяснять ему словами, что он видит. Избыточное оформление способно отвлечь внимание зрителя от текста, а если видеоряд не соответствует тексту, зритель попросту оказывается в тупике, и ценность сообщения резко падает — таково мнение телезрителей. Тележурналисты заметили, а исследователи подтвердили, что всегда важен контекст использования видеоряда. Радиослушатель и телезритель не могут в отличие от читателя вернуться к предложению, смысл которого до него не дошел: пока он думает, он пропускает другие сообщения. Одна из причин того, что рядовой зритель не усваивает новости, состоит в концепциях и терминах, находящихся за пределами его понимания и оставшихся без пояснения. Не менее важна и конструкция каждой фразы. В США, где уже два поколения психологов изучают читабельность текстов — учебников, деловой переписки, периодики, сообщений телеграфных агентств, для радио и ТВ отработана простая и практичная «формула легкого слушания». Она исходит из того, что любое предложение тем легче воспринимается на слух, чем оно короче. В теории радиотелевизионной журналистики эта формула излагается следующим образом: «Сосчитайте количество слогов в предложении, исключая односложные слова и первый слог в каждом слове. Если число оставшихся слогов больше 20, внимательно присмотритесь к данному предложению. Возможно, смысл его ясен, но вы не ошибетесь, если выбросите из него несколько прилагательных и наречий, раскроете скобки или разделите все предложение на две части». Данная формула ставит преграду длинным фразам из длинных слов. Длинные слова чаще всего передают абстрактные идеи. Без них в новостях не обойтись, и потому специалисты рекомендуют подавать абстрактные идеи «малыми дозами», в коротких предложениях. Очевидно, что формула «легкого восприятия» на слух может быть выведена для любого языка. Возможно, в русском языке, где больше длинных слов, чем в английском, число «допустимых» слогов окажется больше 20. Здесь могут помочь экспериментальные работы психологов и лингвистов.


Телеорганизации пользуются методами анкетирования, телефонных опросов, а также электронных замеров. Каждая из этих методик проходит путь совершенствования: например, анкета, включавшая когда-то около десятка вопросов, постепенно заменяется множеством разновидностей (персональной, семейной анкетой, дневником, рассчитанным на ежедневное заполнение в течение недели и т. п.). Некоторые телекомпании пользуются комбинированными исследованиями, сочетая замеры семейных аудиометров с дневниковыми опросами.


Дальнейшее совершенствование работы СМИ, улучшение качества материалов, передаваемых по телевидению и радио, повышение их действенности являются важным побудительным мотивом для высказывания мнений зрителями по важнейшим проблемам. Это право обеспечивается узаконенными мерами государственной власти, применяемыми к тем должностным лицам, которые проявляют пренебрежительное, бюрократическое отношение к выступлениям средств массовой информации, пытаются преследовать авторов не угодных им материалов.


В какой мере и как именно социологические материалы используются при подготовке программ? Механизм действий в этой области еще не сформировался, и связь между результатами изучения мнения аудитории и принимаемыми решениями пока не носит последовательного характера. Итоги исследований не дают, да и не могут дать рецептов, как сделать каждую программу привлекательной, чтобы всем хотелось их посмотреть. Но вместе с тем получаемые данные представляют собой, несомненно, собрание весьма полезных для создателей передач сведений о реакции зрителей. Сейчас уже само знакомство с результатами опросов можно рассматривать как их использование, а в дальнейшем они будут полезны и при принятии конкретных решений при подготовке передач.


ПИСЬМА ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ: ПРИНЦИПЫ И ФОРМЫ РАБОТЫ

 

Письма телезрителей есть действенное средство, укрепления и расширения связи с аудиторией, средство выражения общественного мнения, источник информации о жизни населения. Работа с письмами — одна из традиций нашей прессы, основу которой составляют принципы демократии и свободы. Увеличивается число добровольных корреспондентов телевидения. Сама атмосфера жизни, характер трудностей и проблем рождают потребность людей высказывать свое мнение по важным вопросам хозяйственного и культурного строительства, внешней политики государства. Значительный рост почты в адрес телевидения свидетельствует о том, что программы стали более актуальными, злободневными, а связи телевидения с телезрителями более прочными. Своеобразие корреспонденции телевидения в последние годы заключается в том, что она все больше превращается из почты жалоб по личным вопросам в почту

откликов с оценками телевизионной продукции, советов и предложений по ее улучшению.

 

Самым действенным в освещении и решении актуальных вопросов является прямое привлечение телезрителей к обсуждению той или иной проблемы. О качественном изменении почты телезрителей свидетельствует и изменение в соотношении индивидуальных, семейных и коллективных писем. Эти письма не только отражают мнение нескольких человек, собравшихся у телевизора, но и дают представление о том, какие циклы и рубрики передач нужно включать в вечерние программы, в воскресные и т. д.
Разовые передачи, как правило, получают намного меньше откликов. Анализ почты показывает, что не все циклы и рубрики вызывают активный отклик. Причины снижения или роста почты в адрес тех или иных рубрик в значительной степени зависят от важности, актуальности темы, ее режиссерского и сценарного решения. Тенденция к дифференциации программ привела к созданию циклов и серий фильмов и передач, что дало возможность ряду программ получить постоянного зрителя. Постоянство аудитории позволяет телевидению рассматривать любую программу всесторонне, с учетом направленности и ориентации на конкретную социально-демографическую группу населения. Цикличность и серийность — одна из предпосылок создания эффективной обратной связи.


Письма телезрителей говорят о возросшей требовательности к научному и художественному уровню телевизионного вещания.
Значительный рост почты телевидения поставил многих тележурналистов в затруднительное положение: при таком их числе намного увеличилась нагрузка на работников редакций. Но с ней хорошо справляются там, где ответами на письма занимаются творческие работники: редакторы, режиссеры, ведущие, комментаторы. Редакторы отдела писем скорее должны быть организаторами, координирующими работу с почтой, подменять же творческих работников редакций они не должны. Во многих редакциях к такой работе широко привлекаются специалисты-консультанты.
В работе с письмами телезрителей крайне важно приобрести умение коротко, уважительно, со знанием дела ответить на вопрос, критическое замечание или предложение. При подготовке ответов надо таким образом излагать аргументацию, чтобы каждый ответ помог расширить знания, повысить уровень представлений зрителя о телевидении и его программах. Товарищеский, уважительный характер переписки журналиста с телезрителями должен стать законом его деятельности.
Нередко бывает так, что пришедшее письмо по-новому ставит проблемы, которые уже получили освещение в газетах, на радио и телевидении. Ни одно такое письмо не должно остаться без анализа.
Интересной формой работы с письмами, возникшей на основе сотрудничества газетчиков и тележурналистов, стали телевизионные пресс-конференции, на которых читателям и зрителям отвечают руководители государства, несущие ответственность перед народом за состояние дел и перспективы развития той или иной отрасли общественного производства или государства в целом. Таким образом, работа тележурналиста с письмами зрителей — одно из конкретных проявлений организаторской функции телевидения, которая в зависимости от исторического момента меняет свое содержание, формы и методы. Работа тележурналиста с письмами является неразрывной составной частью, звеном всей организаторской работы, конкретным условием проявления демократии, так как привлекает к участию в телепередачах рабочих, служащих, творческую интеллигенцию, способствует социальной активности людей.
Опыт, накопленный в изучении и использовании писем, послужил основой для качественно нового подхода к работе с аудиторией: редакции разрабатывают перспективные планы работы по укреплению и расширению связей с аудиторией.


В процессе изучения аудитории телевидения следует учитывать и ту информацию, которую дает непосредственный контакт журналистов со своими зрителями на конференциях, творческих отчетах, при совместных коллективных обсуждениях публикаций, фильмов и телепередач.


Результативность вещания зависит от стоящих перед ним целей, от его содержания, степени квалификации журналистских кадров, от выбора подходов, форм и методов воздействия, особенностей аудитории.

 

Широкое использование писем зрителей позволяет телевидению в период политических кампаний организованно, планомерно, систематически привлекать массы к решению самых злободневных проблем, обсуждению государственных документов. Отбираются вопросы, представляющие общий интерес: формы материального поощрения работающим и пенсионерам, домашняя бухгалтерия, правила усыновления, порядок приобретения жилья, проблемы «теневой» экономики, планы развития телевидения и т. п.


Оценивать телепередачи крайне сложно из-за их многогранности. Здесь часто доминирует интуитивное понимание, которое в любом творческом процессе играет важную роль. В то же время этот субъективный показатель не является единственным в системе оценки. Под эффективностью обычно понимают степень результативности в достижении поставленных целей. Об эффективности судят по критериям духовного плана (изменение в сознании людей, их убеждениях, активности и т. д.) и практического плана (общественная инициатива, трудовая и общественно-политическая активность ). Для телевидения эффективность телепередачи всегда связана еще и с реакцией аудитории, которая проявляется в письмах, звонках, в факторах, определяющих ее рейтинг.

 

Для оценки эффективности телепередачи могут быть предложены следующие показатели:

— рейтинг — итоги опроса аудитории;

— реакция аудитории (звонки, письма);

— общественные инициативы в связи с данной передачей.

Эффективность оценивается и по тому, насколько своевременно конкретная передача решает поставленные задачи.

 

ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ И ОБРАТНЫХ СВЯЗЕЙ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММ

 

Прямые и обратные связи телевидения могут стать активными, постоянно действующими факторами повышения эффективности вещания лишь при условии создания механизмов взаимодействия телевидения и аудитории.


В системе массовой информации, в отличие от межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений — информатор представляет собой некоторую организованную группу, действующую в рамках и интересах системы более высокого уровня. Получателем информации выступает разделенная пространством или временем (или одновременно тем и другим) массовая аудитория. Связь источника информации и аудитории здесь опосредована, так как информатор и аудитория не находятся в непосредственном физическом контакте.


Мощная, постоянно обновляющаяся телевизионная техника, вбирающая в себя многие передовые научно-технические идеи, пришла на службу журналистике. Телевидение — звено, опосредующее связь информатора и аудитории, выступающее в виде регулярно функционирующей системы.Но прежде всего — о терминах, понятиях самих связей. Прямая связь телевидения есть система передач с очным и заочным участием аудитории, телезрителей — в форме диалога их с телевидением.
Обратная связь телевидения — это постоянно обновляющаяся система информации от аудитории к источнику сообщений, содержащая сведения о реакции зрителей на телепрограммы. Таким образом, системы прямых и обратных связей образуют механизм взаимного влияния телевидения и аудитории, упрочение связей между собой для достижения высшей цели — слияния интересов телевидения и аудитории.

Развитие прямых связей телевидения. В прямом диалоге, где на равных участвуют телевидение и аудитория, наибольший простор получают свобода слова, демократизм и плюрализм мнений. Развивать дальше прямые связи — значит увеличивать число передач с участием зрителей, когда аудитория становится не только получателем информации, но и действенным ее контингентом. В систему обратных связей телевидения могут входить такие формы работы, как создание ежемесячных передач, в которых следует информировать зрителей о подходах и принципах вещания, о проблемах и трудностях в жизни общества и самого телевидения..
Перспективна и организация передач, где творческие работники телевидения, его руководство встречаются с газетчиками, которые предварительно собирают предложения и вопросы читателей для телевидения. В ходе этих встреч происходит соревнование и отбор идей и предложений журналистов на основе публикаций в печати. Предложения газетчиков могут стать основой будущих передач. Хорошим ориентиром для тележурналистики может стать систематический анализ публикаций в печати о работе телевидения; подготовка обзоров этих материалов на общих летучках, а также для отдельных студий. Для создания постоянной основы работы с аудиторией полезно разработать примерный план мероприятий редакции, рассчитанный на год.

 

В этом плане можно предусмотреть:

а) формирование в каждой студии, объединении художественного совета, в состав которого входят приглашенные специалисты, опытные творческие работники из смежных телеорганизаций, газет, журналов и т. п. Эта часть худсовета может меняться ежегодно. За рецензии на редакционных летучках, за устные и письменные обзоры передачи и писем, за активное участие в заседании худсовета штатным и нештатным членам совета может выплачиваться ежемесячное материальное вознаграждение;

б) проведение не реже одного раза в квартал творческих отчетов редакций перед потенциальными зрителями;

в) коллективные просмотры записанных, но не прошедших еще в эфир передач в тех организациях, где проводились съемки;

г) совместные обсуждения телередакциями и другими творческими организациями вопросов, представляющих взаимный интерес;

д) работу тележурналистов в командировках по активизации связей с аудиторией;

е) систематически заслушивать на заседаниях редсоветов отчеты творческих сотрудников о работе с аудиторией;

ж) ежемесячный анализ почты редакций на летучках и редсоветах;

з) ежегодный конкурс в редакциях на лучшую работу с письмами.


Письма рассматриваются тележурналистами прежде всего с точки зрения их использования для подготовки передач и возможной публикации.


У печати, радио, телевидения формами обратных связей являются письма, телефонные звонки, конференции читателей, слушателей, зрителей. Расширяются поиски новых форм привлечения зрителей к созданию передач. Особая роль принадлежит письмам с критическим анализом состояния дел в той или иной сфере производства и обслуживания населения
Использование почты ведет не только к созданию новых передач, построенных в форме ответов на вопросы зрителей, и к изменению характера уже существующих. Передача, в основе которой лежат предложения и вопросы зрителей, как правило, получается более живой, полнокровной, в ней меньше общих фраз, малодоказательных умозаключений.
Конечно, не каждое письмо может быть использовано в передаче, но все замечания и пожелания зрителей работники телевидения должны стараться учесть. Социологические опросы и письма телезрителей, результаты творческих отчетов работников телевидения оказывают мощное влияние не только на содержание телепрограмм, но и на стиль, жанры, стороны вещания, в том числе и на эффективные, по мнению аудитории, формы работы телевидения со зрителем.


Среди различных форм приглашения телезрителей к участию в обсуждении того или иного вопроса наиболее эффективными, по мнению написавших письма, являются такие, как приглашение присутствовать при обсуждении вопроса; возможность задать вопросы, получить разъяснение, высказаться по обсуждаемому вопросу; дать информацию, как обстоят дела с этой проблемой на местах; приглашение заранее просмотреть определенные передачи, посвященные конкретной проблеме, и высказать свое мнение.


Из разного рода источников документальной информации, которую используют в своих передачах политические обозреватели и комментаторы по вопросам внутренней жизни, наиболее убедительными являются, с точки зрения телевидения, следующие:

 

результаты исследований общественного мнения 63% (от числа опрошенных)
материалы зарубежной прессы, радио и телевидения 44%
письма телезрителей 40%

 

Как видно из приведенных выше данных, наиболее важными документальными источниками называются результаты исследований общественного мнения и письма телезрителей.


Среди направлений работы с корреспонденцией телезрителей выделяются: использование писем в критических выступлениях в адрес конкретных лиц и организаций (45%), атакже для обоснования выбора темы, проблемы (44%); для ускорения решения проблемы ответственными лицами и организациями (41%) и др. Среди форм работы с письмами предпочтение отдается таким, как встреча с автором письма (на это указали 50% опрошенных), чтение писем в эфире (37%), комментирование писем (34%) и др. По мнению опрошенных, письма читателей, радиослушателей, телезрителей, все чаще используемые в последнее время средствами массовой информации, представляют «интереснейший материал», и им должно быть уделено большее внимание в передачах по актуальным проблемам.
Отвечая на письма в передачах, тележурналисты должны стараться избегать стандартных, «дежурных» приемов, официальных оборотов речи. Для лучших телепрограмм характерны дружелюбие, непосредственная манера подачи материалов, товарищеский разговор на равных, порой мягкий юмор.


 

Заинтересованные в успешной работе телевидения зрители в письмах ставят вопросы и вносят предложения по поводу составления телепрограмм. Немало писем обычно поступает с просьбой показывать художественные фильмы, спектакли в более удобное время. При составлении программ на выходные дни эти пожелания телезрителей должны учитываться. По данным социологических исследований, около 10% взрослого населения России в той или иной форме оказывает воздействие на работу редакций газет, радио и телевидения, участвует в рейдах, высказывает пожелания, замечания, предлагает новые рубрики, темы и т. д. Около 6% населения непосредственно выступает в качестве авторов материалов для средств массовой информации, в том числе и для телевидения.

ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

 

За три десятилетия человечество придумало не один, а несколько довольно надежных способов не только количественного, но и качественного определения реальной телеаудитории. Будущему журналисту полезно иметь общее представление о том, как социологи станут изучать, смотрели ли люди подготовленную им телевизионную передачу.

Один из наиболее распространенных способов в данных исследованиях - это электронный счетчик. Он позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к телевизору, он фиксирует, какой канал телевизора включен в данную минуту. Это означает, что речь идет не о пожеланиях, предпочтениях, не о декларированнии интересов, потребностей аудитории, а с реальном потреблении. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны: какая передача собирает наибольшую аудиторию.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в какой передаче они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения аудитории таким способом решительно подчеркивается, что полученная картина дает основания лишь для количественной оценки аудитории передач, ее размеров.

 

 

Какая единица измерения характеризует в этих случаях размеры аудитории? В принципе самый простой вариант величины, обозначающий реальную аудиторию, это – абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение породило такую единицу измерения аудитории, как рейтинг. Конкретный включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: какая часть населения страны смотрит, например, в эту минуту очередной телесериал, чтобы сравнить эту долю, этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составила аудитория подобного сериала некоторое время тому назад. Чисто эмпирически идея получения рейтингов нашла свое индустриальное воплощение, была поставлена на поток с помощью электронного наблюдения посредством электронных счетчиков, или, как их еще называют, аудиметров, когда единица наблюдения, а значит, и анализа – семья, дом с телевизором, и поэтому традиционно рейтинг – это процент телевизоров, включенных на интересующей передаче ко всем телевизорам.

При этом очень важным считается рассмотреть это включение телевизора на определенную передачу на фоне аудиторного поведения остальных. Иначе говоря, если тот или иной зритель смотрит определенную передачу, то сколько остальных сидят с выключенными телевизорами или включили другой канал. Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель – «доля аудиторного рейтинга». Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов включенных телевизоров».

Для рекламодателя, расценивающего шансы каждой передачи достичь наибольшего числа зрителей, важно знать чисто объективные потенции передачи – охватывает ли она технически всю страну или только определенную местность. Очень существенно, если данная программа, имей она хоть стопроцентный рейтинг и стопроцентную «долю», передается лишь для небольшой части территории страны.

Но и после перечисления социологических показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска.

Таким образом, создается чрезвычайно богатая картина с потреблением конкретной передачи конкретным потребителем. Помимо того, что это –информация к размышлению для самого коммуникатора, строящего свою информационную или развлекательную политику, эта информация влияет на стратегию рекламодателя. Более того, для коммерческих телестанций, которые зависят от рекламодателей, такая информация может стать основанием для снятия с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Данная методика дает возможность зафиксировать различные социально-демографические характеристики членов семьи, которые заложены в память счетчика (каждый член семьи фиксирует свое аудиторное поведение отдельно). Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину. (Иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но состоящая из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей его продукции. Естественно, что он поместит рекламу именно в эту передачу.)

В этом направлении сейчас идут интенсивные поиски; компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, характеристиками мест проживания; при обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам уровня жизни.

Есть и методические ограничения в надежности исходной информации, полученной с помощью аудиметров. Поскольку человек сам фиксирует свое поведение (у каждого члена семьи своя кнопка), он вносит и помехи. Кроме того, человек может просто-напросто отвлечься на телефонный разговор при включенном телевизоре.Но, пожалуй, главный недостаток этого метода – его дороговизна.

Вот почему даже наиболее известные в мире фирмы такого рода (не говоря уже о ситуации в России) равноправно используют для этих целей такой метод, как дневник телезрителя. Дневниковые исследования стоят дешевле электронного мониторинга и обслуживают те задачи, которые берет на себя фирма перед покупающими ее продукцию телевещательными организациями и рекламодателями.

Дневник телезрителя. Исследователь обращается в семью (принципы отбора будут обсуждаться в дальнейшем) с просьбой как можно более тщательно зафиксировать все случаи просмотра телепередач всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонке слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку, где на один день отведена одна страничка) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи смотрел в это время, какую передачу. При этом в дневнике фиксируется пол, возраст каждого члена семьи и гостя, если таковой был у вас в определенный час и смотрел телевизор.

Для членов «испытуемой» семьи – эта деятельность показаться довольно сложным занятием: члены семьи имеют разные вкусы, им приходится за день неоднократно переходить с канала на канал и при этом не забывать фиксировать свой выбор в дневнике. Причем делать это надо практически синхронно – иначе никогда не удастся по памяти восстановить им свое телеповедение по 15-минутным отрезкам времени. Качество полученной исследователями информации в итоге зависит от субъективных качеств исполнителей: элементарной забывчивости, непонимания инструкции, а то и просто от недобросовестности.

Тем не менее «дневник телезрителя» остается наиболее распространенным способом фиксировать аудиторию – чисто количественные параметры ее как в целом, так и для разных по полу и возрасту групп. При этом ни о каких качественных оценках программ тут речи не идет, хотя иногда дневник может в качестве эмоциональной «отдушины» предложить своим опрашиваемым сделать своеобразное примечание об этом. Но это не цель дневника.

Изменения последних десятилетий, касающихся некоторых особенностей телепросмотра, существенным образом повлияли и на соотношение телесчетчиков и дневников в механизме изучения телеаудитории.

Все более широкое распространение приобретает такая техническая деталь, вторгшаяся в наши взаимоотношения с телеприемником, как дистанционный пульт управления, – чтобы переключиться на другой канал, не нужно вставать с кресла, достаточно нажать на кнопку пульта. Это революция, последствия которой сразу ощутили на себе и производители телевизионной продукции – зритель моментально «отказывается» от передачи, если она не захватила его целиком; и рекламодатели – зритель может в момент появления рекламного блока поискать что-либо более его интересующее в соседних телеканалах; и исследователи этого процесса: невозможно, работая с дневником, отследить эти поиски телезрителя и зафиксировать эти метания – телезритель все равно будет воспроизводить по своей памяти некоторые глобальные характеристики своего телеповедения, и тогда дневник, как таковой, теряет свои преимущества перед другими социологическими процедурами.

Электронный счетчик должен в такой ситуации модернизироваться, – последнее поколение телесчетчиков приближается к телепульту: его можно надеть на запястье как часы – ведь идентификация телесмотрящего по-прежнему остается задачей и он должен быть обозначен в отличие от остальных членов семьи, которые имеют другие социально-демографические характеристики.

Еще одна особенность – обилие новых телеканалов, с идентификацией которых телезритель может и не справиться: пробегая с помощью телепульта множество каналов можно остановиться на одном из них, но затрудниться назвать его затем в дневнике. Ясно, что телесчетчик с этим справится лучше.

Интервью по телефону. В странах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону, когда абонентам задается вопрос: смотрите или не смотрите вы в данный момент телевизор и если да, то, что именно? Другой способ – интервью «по памяти», когда у абонента на следующий день спрашивают, что именно он смотрел вчера на протяжении всего дня.

Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает людей дома, но с тем же вопросом: «что вы смотрели накануне?». Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где можно отметить те программы, которые человек смотрел. В последнем случае интервьюеру приходится двумя-тремя вопросами удостовериться, так ли это на самом деле.

Чтобы понять причины, влияющие на размеры аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно сгруппировать следующим образом.

На уровне подключения личности к системе массовой информации в целом играют роль такие объективные факторы, как человеческая потребность в информировании, престиж знания, определяемый человеческой культурой. Затем следуют факторы объективных условий приема информации, начиная с чисто технических возможностей приема телесигнала в городе, уровня дохода, определяющего, имеете или не имеете вы телевизор, объема свободного времени, характеризующего «телебюджет».

Если опуститься на уровень потребления отдельных материалов, то можно говорить о таких факторах, как профессиональные интересы. Но не все определяется профессией, существуют многочисленные социальные роли, которыми «обрастает» человек в современном мире. Многообразие социальных ролей современного человека делает чрезвычайно многообразными и его информационные интересы. Тут же проявляют себя и другие объективные характеристики личности: пол, возраст, образование.

Огромна роль факторов субъективного плана, связанных с симпатиями, убеждениями, представлениями, привычками индивида, его ценностными идеалами. Все это может быть как условием, так и барьером на пути коммуникативного контакта. По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации. Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса.

Анкетирование, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из которых ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или сформулировать ответ в свободной форме.

Интервью в одном из своих вариантов – и тогда оно называется стандартизированным – практически не отличается от анкетирования: когда интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ответы. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда механическое воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте (аналогично ситуации с анкетой). Такое интервьюирование снимает затруднения, которые могут возникнуть, если столкнуться с недостаточно грамотным человеком (не такая уж редкая ситуация в наш век). В последнее время все больше проводится сложных интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45–50 минут.

В целом же документы, служащие основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам:

- вопросы должны быть короткими и формулирующими существо дела;

- слова и словосочетания должны быть простыми и общими для повседневного словоупотребления во всех группах населения;

- вопросы не должны содержать слов с эмоциональной окраской;

- вопросы должны предусматривать все важнейшие альтернативы ответов;

- должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом;

- вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или, наоборот) к той или иной точке зрения; когда интервьюируемого просят выбрать из двух ответов, этот набор должен как можно скорее следовать за вопросом.

Определившись с целями исследования аудитории, а значит, во многом и с методом, с помощью которого может быть получена интересующая информация об аудиторном поведении населения, возникает весьма важная проблема: сколько нужно опросить людей? сколько выбрать семей для размещения там дневников?

В принципе при отборе людей для опроса, или, как говорят социологи, единиц наблюдения, могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения, и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называетсятипологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть – это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на то конкретное поведение, которое он изучает (в данном случае – просмотр телепередач). И затем в выборке предусматривается тот же процент мужчин, что и в генеральной совокупности, тот же процент наименее образованных людей, тот же процент живущих на селе и т. д. Говоря научным языком, с разработкой научной теории выборки была решена проблема, как добиться надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Какой это должен быть номер – каждый десятый или двадцатый, –определяется следующим образом. Если вам надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15000 номеров, то деление одной цифры на другую дает, как говорят социологи, размер шага, т. е. из всей генеральной совокупности, а таковой будет вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же легкой оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города (такой список создается на время выборов в государственные органы власти). При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага также можно получить список необходимых людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, обычно выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур.

В развитых странах опросы общественного мнения – это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.027 сек.)