АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

IBM — концепция маркетинга

Читайте также:
  1. IBM – концепция маркетинга.
  2. IV. Диалектико-материалистическая концепция сознания
  3. V. Биоэнергетическая концепция влечений
  4. V. Экономико-правовая концепция Трудового кодекса о регулировании труда женщин
  5. Y.4.1. Концепция «Стадий экономического роста»
  6. Y.4.2. Концепция «индустриального общества»
  7. Y.4.3. Концепция «постиндустриального
  8. Y.4.5. концепция
  9. Антропоцентрическая концепция менеджмента
  10. Базовые типы организационных структур маркетинга
  11. Бенчмаркинг как метод маркетинга

Одним из главных принципов деятельности «Интер-нэшнэл Бизнес Машинз» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов («Full service to the customer»). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твер­дым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают ква­лификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников кор­порации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компа­нии.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBMс не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельнос­ти компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и раз­меры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по марке­тингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего, это сложное и специализированное программное обеспече­ние (например, для компьютеров, установленных на про­мышленных предприятиях и контролирующих производ­ственные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем авто­матизированного проектирования, позволяющая сэконо­мить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все Потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик. Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе даль­нейшие отношения с покупателем, поскольку появивши­еся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетво­рить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддержи­вают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым програм­мным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значи­тельное место отводится работе с так называемыми биз­нес - партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удов­летворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может при­влечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком.

Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издер­жек передавать розничную продажу так называемых «vol­ume products» (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительно­го снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.

Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципи­ально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требова­тельностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать. Главным принципом отбора фирмы-кандидата в парт­неры является обязательное условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотруд­ничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес - партнеры IBM делятся условно на три категории.

1. «Value added remarketer» — фирмы, перепродающие продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сер­висное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с програм­мным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры по­лучают фиксированный процент от стоимости проданно­го оборудования и им доверяется исключительно перепро­дажа пишущих машинок и персональных компьютеров.

2. «Industry representative» — представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного спе­циализированного пакета программ, работающего на обо­рудовании IBM. Такой представитель должен предостав­лять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обосно­вание окупаемости приобретенной покупателем техники.

3. «Project partnership» — стратегическое или проект­ное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо круп­ного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может пред­ложить свою самую мощную продукцию, включая новей­шую.

Ко всем категориям бизнес - партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персо­налом, возможностью организовать постоянно действую­щий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Боль­шое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала. Источником информации о перспективном бизнес - партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыду­щего опыта работы на рынке информационных техноло­гий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помеще­ний для демонстрации товаров, состояние складов, офи­сов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес- партнеров для обеспечения квалифицированного обслу­живания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предостав­ляются большие скидки при закупке техники для обору­дования демонстрационных залов. Маркетологи помога­ют бизнес - партнеру выбрать наиболее эффективную стра­тегию маркетинга на данном сегменте рынка.

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количес­тво желающих стать таковыми уже превысило три сотни. Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание («to be a good corporate citizen»).

Во многом это связано с антитрестовскими процесса­ми, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде макси­мально уважительного отношения к правительству кон­кретной страны и ее законам. Имея колоссальную финан­совую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы.

IBMникогда не прибегал к промышленному шпионажу.

Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отно­шении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (напри­мер, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у началь­ства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.

Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворитель­ные фонды и организации, пожертвования на филантро­пические цели.

В России уже в течение нескольких, лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)