АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Основные выводы. 1. Массовая коммуникация — это процесс производства информации и ее широкого распространения средствами прессы

Читайте также:
  1. I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ (ТЕРМИНЫ) ЭКОЛОГИИ. ЕЕ СИСТЕМНОСТЬ
  2. I.3. Основные этапы исторического развития римского права
  3. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  4. II. Основные задачи и функции
  5. II. Основные показатели деятельности лечебно-профилактических учреждений
  6. II. Основные проблемы, вызовы и риски. SWOT-анализ Республики Карелия
  7. IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы
  8. VI.3. Наследственное право: основные институты
  9. А) возникновение и основные черты
  10. А) ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ВЕРНОЙ ПЕРЕДАЧИ СЛОВ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ НАЦИОНАЛЬНО-СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ
  11. АДАПТАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЖИВЫХ ОРГАНИЗМОВ К ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ СРЕДЫ
  12. Акмеизм как литературная школа. Основные этапы. Эстетика, философские источники. Манифесты.

1. Массовая коммуникация — это процесс производства информации и ее широкого
распространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по­
мощью специальных технических средств. Появление и развитие массовой ком­
муникации стало следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза­
ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных из прежнего,
привычного окружения требовало новых форм общения — особой среды форми­
рования, распространения и функционирования массовых образцов восприятия,
мышления и поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая
коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно телевидения.

2. Современная массовая коммуникация представляет собой систему, включающую
коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его
получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред­
ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуника­
тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на вопросы: кто говорит?
что сообщает? по какому каналу? кому? с каким эффектом? С социально-психо­
логической точки зрения, коммуникационный процесс включает участников ком­
муникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции
аудитории и результаты коммуникационного воздействия.

3. Коммуникатор — это инстанция, организующая и контролирующая массовую
коммуникацию, определяющая коммуникационную политику, собирающая и об­
рабатывающая информацию, придающая ей окончательный вид и содержание,
оформляющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы­
пускающая в свет». Аудитория — обычно пассивный, безвольный и лояльный про­
дукт коммуникационной обработки, тем не менее обладающий определенными
особенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые тре­
буют учета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб­
щение — это факт, спрессованный с отношением к нему. Структура и характер
коммуникационного сообщения имеют много общего со структурой мифа, что по­
зволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую де­
ятельность. Основные технические средства массовой коммуникации — радио, те-


310 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

левидение, пресса — обладают собственными достоинствами и недостатками, по­этому наибольшая эффективность коммуникационного сообщения достигается за счет их комплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых исследований, социо­логических опросов, анализа писем и обращений в средства массовой коммуни­кации.

4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме­ханизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти со­общения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее из­быточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способ­ствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой совре­менное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компонен­ты, формирующие массовое поведение.


__________________________________________________________ Глава 3.5

Психология рекламы и PR-воздействия

Немного истории. * Генеральная функция рекламы. * Почему люди поддаются рекла­ме? * Психологические механизмы рекламы. * Политическая реклама

:' / '

. ' '

В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-пси­хологическим явлением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых видов массового (прежде всего потребительского) поведения, применяемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама — это один из компонентов содер­жания массовой коммуникации. «Реклама, — писал Д. Бузаи, — это один из инстру­ментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции» (Buzzi, 1968). Все верно, но, одно­временно, это только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама. Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекла­му массовым социально-психологическим явлением — реальное возникновение масс в результате ее воздействия.

Современная реклама — это не религия, которая есть не только механизм форми­рования масс, но и само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу­ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Это не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы, не может без них существовать. Это не массовая коммуникация, которая существует как вид связи между реально су­ществующими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические партии, которые сами по себе, по определению как раз и представляют некоторую раз­новидность масс.

Так что же такое реклама и в чем ее главная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?

В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр. reclame) — информация о потребительских свойствах то­варов и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них» («Советский энциклопедический словарь», 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхож­дение к еще более древнему латинскому reclamare (провозглашаю, откликаюсь и даже возражаю — часто с явным оттенком неудовольствия, от чего и понятие «рекламация» как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Гер­кулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам.

Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают такую подборку определений: «В старом эн­циклопедическом словаре говорится: "Под именем рекламы понимают вообще пуб-


312 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

личное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, от­крытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.". Определение Большой Советской Энциклопедии: "Разнообразные мероприятия, име­ющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг..."» (Корнилов, Фильчикова, 1978). По свидетельству крупнейшего оте­чественного исследователя рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изда­ний Большой Советской энциклопедии было написано: "Реклама — это средство оду­рачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительно­го качества"»1. Поверим на слово — тогда писали и не такое.

Единого и общепринятого определения рекламы не существует,, однако во всех определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую фун­кцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна делать (провозгла­шать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одура­чивать), но нигде прямо не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса.

Главная же проблема современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все бо­лее утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демо­графическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках «уникаль­ных торговых предложений», она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс. В данном случае — масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукротимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 | 133 | 134 | 135 | 136 | 137 | 138 | 139 | 140 | 141 | 142 | 143 | 144 | 145 | 146 | 147 | 148 | 149 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)