 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Влияние на решение о покупке
Влияние на решение о покупке
Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:
■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;
■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя;
■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2.
Таблица 2. Личные факторы в принятии решения о покупке
Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар — даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне — покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару. Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3. Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется: ■ валентностью — является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным; ■ выраженностью – силой отношения; |
Таблица 3. Психологические факторы в принятии решения о покупке
| Психологический фактор | Объяснение |
| Восприятие | Это то, как люди строят свой взгляд на мир. В сущности, этот процесс отбора и анализа означает, что каждый человек имеет неполную картину мира; поэтому мозг заполняет пустоты с помощью процесса синтеза, используя для этого слухи, предыдущий опыт, воображение и др. Специалисты по маркетингу способны заполнить пустоты с помощью процесса коммуникаций, но они сталкиваются с проблемой необходимости пробиться через процессы отбора и анализа |
| Мотивы | Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Мотивация — это вектор; она обладает как интенсивностью, так и направленностью |
| Умения и знания | Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Следовательно, умения влияют на некоторые решения о покупке. Аналогично уже существующие знания о той или иной категории товаров/услуг или бренде также влияют на то, как потребитель подходит к принятию решения. Специалисту по маркетингу трудно пробиться сквозь существующие знания; значительно проще попытаться дополнить чем-то знания потребителя где только это возможно |
| Отношение | Отношение состоит из трех компонентов: знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: "Я люблю свой "фольксваген" (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)". Способность к волевому движению, — а это лишь предполагаемые действия — не всегда приводит к действиям, поскольку этот процесс может быть прерван другими факторами |
| Индивидуальность | Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным. Индивидуальность меняется очень медленно, если вообще меняется, и для целей маркетинга может считаться постоянной. Как правило, специалисты по маркетингу нацеливаются на определенный тип индивидуальности, например: стадный, соревновательный, общительный, спортивный |
■ сопротивлением — степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;
■ стойкостью — степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;
■ уверенностью — уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.
Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.
Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус [9] поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.
Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.
С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение [10]; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама [11].