Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга — не научная монография.

Вы не найдете в ней математических формул, простран­ных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запу­танных определений. В ней даже нет авторского определе­ния того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).

Эта книга не о стратегическом маркетинге.

Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.

Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, дол­жен найти другую книгу.

Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, при­дется поискать иные источники.

Эта книга — практическое пособие о том, как делать марке­тинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.

Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?

Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протести­ровать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы мо­жете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).

Эти люди работают в разных отраслях.

В разных городах и разных странах.

На разных позициях.

Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.

И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать — в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или сво­их сотрудников) и для своей компании.

Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?

Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» по-

является более 14 300 ссылок, а на словосочетание «марке­тинг менеджмент» — более 3000 ссылок.

После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.

В этом смысле эта книга — исключение.

Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.

«Почему на 100%?» — спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.

Летом 1997 года меня пригласили консультантом в мос­ковский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:

1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компа­нии за последний год (по пятибалльной шкале, пять — максимум)? И почему?

2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы мар­кетинга?

3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?

4. Что надо сделать срочно?

Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно да­леко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или ис­полнено неправильно.

Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, оп­роса результат 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.

Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разраба­тывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100%!

Первый совет, который я могу дать вам, — начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких ре­зультатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.

В этой книге — минимум теории и максимум практических советов.

Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делай­те копии, помечайте интересные места — получите от этой книги максимальную пользу.

Удачи, коллега!

Игорь Манн

Поиск по сайту: