Институционализация паблик рилейшнз в США

Развитие и становление СОС как профессии особого размаха дос­тигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия СОС достигают определенности, приобретая от­носительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Непосредственным предшественником СОС в их со­временном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее извест­ными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных меро­приятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспе­чения общественной заметности. Оно предусматривает планирова­ние и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), кото­рые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару.

В конце 20-х – начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона – обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопро­сах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону ока­залось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяс­нять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом вы­полнял эту работу.

Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по под­сказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фак­тическим составителем речей, и публицистом. По его советам готовились разнообразные акции влияния на общест­венное мнение. Почерк Кендалла — талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как прези­дента США.

Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Бе­лого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Офи­циально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Ми­нистерства финансов.

Если верить довольно распространенной в американской литера­туре точке зрения, в те времена пионерами пресс-посредничества вы­ступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специа­листов, нередко из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, ес­тественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки репортерам как прозрачный намек на характер обрат­ной услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новому поставил это дело Барнум – руководитель передвиж­ного цирка, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».

У каждого человека есть своя звезда. Звездой Барнума был «вос­клицательный знак» (кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал). Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновре­менно использовал их в собственных целях. Барнум стал широко из­вестен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема (скорее да­же трюка) обмана общественности. Чтобы привлечь внимание пуб­лики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую тем­нокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, ро­дившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда темноко­жая «героиня» умерла, (экспертиза) аутопсия показала, что ей было лишь немно­гим более 80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в за­блуждение.

Знаменитый циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента. Однако термин пресс-агент в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штат­ном расписании цирка Джона Робинсона.

Ярчайшим свидетельством формирования у людей новой мо­тивации была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтиче­скую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад конти­нента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна — произве­дениях об освоении «Дикого Запада».

Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные ком­пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав­шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас­крыть перед населением необозримые перспективы предпринима­тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ­ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента.

В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике. Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополи­сты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя вся­чески скрывали от широкой общественности свои прибыли и даль­нейшие намерения. Крупные монополистические объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типичным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!»

Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимоно­полистического движения в стране. Участились выступления рабо­чих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев моно­полии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце кон­цов выиграли рабочие. Не случайно в большинстве случаев история раз­вития СОС оказывалась тесно связанной именно с противо­речиями между предпринимателями и наемными работниками.

О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях пи­сал в своем известном романе «Джунгли» Эптон Синклер. Обличе­нию порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному ус­мотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Следующим важным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы СОС, явилось формирова­ние национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. Журналисты тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. На­конец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Поиск по сайту: