Коммуникация в кризисных ситуациях

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса — «не замы­каться», если случилась беда Самым эффективным в условиях кризи­са является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации, находящимся в эпицентре событий. В большинстве случаев первое, что приходит в голову руководству, это: «Давайте подождем, пока прояснится ситуа­ция». Однако молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение. Это раздражает средства информации, и проблема еще более нагнетается. Но, с другой стороны, еще боль­шее зло — неопытные информаторы и комментаторы, нервно выска­зывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство профессионалов-пиэрменов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно!

Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, ос­танавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественно­сти. Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего слож­ного: 1) нужно немедленно положить конец кризису; 2) свести к ми­нимуму убытки; 3) восстановить доверие к себе.

Одним из важных условий овладения кризисной ситуацией стано­вится планирование. Наибольший вред планированию готовности к кризису наносит бытующее легкомысленное мнение, что этого, яко­бы, «не может быть». Именно так случилось с НАСА, попавшим в сложную ситуацию вследствие трагедии американского космического корабля «Челенджер» в 1986 году. Гигантское и мощное Националь­ное агентство по космическим исследованиям оказалось фактически беспомощным перед лицом катастрофы.

Еще большая неподготовленность наблюдалась во время Черно­быльской трагедии. Не только на этой АЭС не существовало плана действий на случай аварии подобного масштаба, но и вся отрасль атомной энергетики, а следом за нею и высшие эшелоны власти и по­литические круги бывшего СССР оказались, с точки зрения заблаго­временного планирования сценариев разрешения как техногенных

катастроф, так и крупномасштабных ПР-кризисов, абсолютно непод­готовленными и растерянными. Но самым большим злом, совершен­ным властными структурами того времени, было длительное замал­чивание самого факта трагедии, разразившейся 26 апреля 1986 года.

Впервые мир официально узнал об аварии глобального масштаба на Чернобыльской АЭС только 28 апреля 1986 года из короткого со­общения ТАСС, прозвучавшего в программе «Время» спустя 68 часов после того, как произошла трагедия. Правда, первое короткое объяв­ление по припятской радиотрансляционной сети о сборе и временной эвакуации жителей города было передано на 36-м часу после аварии на четвертом энергоблоке, хотя на тот момент о резком повышении уровня радиации уже было известно в ряде стран Западной Европы.

27 апреля, в воскресенье, в 22 часа контрольная аппаратура на тер­ритории Швеции начала фиксировать повышение уровня радиации. Под подозрение первым попал завод, расположенный на востоке страны, в Форсмарке, где на следующее утро в 8 часов был отмечен очень высокий всплеск радиоактивности. Через полчаса в этом рай­оне Швеции была объявлена тревога и начата эвакуация рабочих за­вода, которые в самом деле допускали мысль, что где-то на их пред­приятии произошла утечка радиоактивных веществ.

В ходе четырехчасовой эвакуации о тревоге было сообщено На­блюдательному совету Швеции по вопросам ядерной энергетики, ко­торый еще через 4 часа направил информацию в Шведское агентство новостей. Спустя два часа после этого официальный представитель правительства Швеции сообщил репортеру агентства Ассошиэйтед Пресс, что источник радиоактивности расположен не на заводе в Форсмарке, а восточнее Швеции и Финляндии, добавив: «Вы пони­маете, что я имею в виду». Через 10 минут министр энергетики Шве­ции созвала пресс-конференцию, на которой подтвердила, что источ­ник радиоактивности находится где-то далеко на востоке и что во­прос, где именно этот источник, уточняется в стране, расположенной в данном направлении. В Швеции по местному времени было 18 ча­сов 28 апреля. С момента обнаружения повышения уровня радиоак­тивности на территории Швеции прошло 26 часов. Через три часа по­сле пресс-конференции, в 21 час по московскому времени, СССР сде­лал первое официальное сообщение о месте аварии, назвав Черно­быльскую катастрофу «бедой».

Даже такое краткое изложение хода событий, связанных с Черно­быльской катастрофой, показывает, насколько низкой тут была куль­тура паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Но в действительности причина была куда более драматичной. Эта катастрофа во многих ее аспектах обнажила закрытый характер и вообще глубочайший кризис существующей политической системы, которая в скором времени по­терпела полнейший крах.

Пиэрмены-профессионалы доказывают, что как только разражает­ся кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов средств массовой информации. С этой целью ей стоит поставить пе­ред собой следующие вопросы:

• Какова польза от сотрудничества со СМИ? Если интервью абсолютно бесполезно для организации, тогда не нужно да­вать его вообще.

• Каков риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложи­лись со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственно­сти, какие убытки понесет организация, если то, что нужно было сказать, станет известно и без интервью.

• Существует ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?

• Стоит ли данная аудитория таких усилий? Часто конкрет­ный телеканал или какая-либо газета, распространяющие со­общения, могут оказаться далекими от того сегмента общест­венности, который интересует организацию.

• Как отреагирует руководство? Важным фактором при оцен­ке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомен­даций и действий.

• Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить об­щественный запрос? Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не согла­шаются с этим.

• Есть ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации в условиях кризиса.

В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса за­висит от жесткой оценки риска и полезности обнародования инфор­мации. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных пиэрменов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем. Никто не может дать гарантии, какие именно действия по­могут организации успешно выйти из кризиса Но одно бесспорно. Профессионализм пиэрмена испытывается тем, насколько он спосо­бен, подобно лоцману, провести организацию сквозь кризис, минуя мели.

Поиск по сайту: