АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Оценка хода реализации ПР-программы

Читайте также:
  1. D.2 Оценка практического экзамена на 1-й и 2-й уровни – руководящие указания по взвешенным процентам
  2. II. Оценка располагаемых водных ресурсов объекта.
  3. III. Требования к условиям реализации основной образовательной программы дошкольного образования
  4. V этап. Оценка результатов
  5. V этап. Оценка результатов
  6. V этап. Оценка результатов
  7. V этап. Оценка результатов
  8. V. Ожидаемые результаты реализации Программы
  9. VII. ОЦЕНКА СЕЛЬХОЗУГОДИЙ
  10. Анализ и оценка налоговой нагрузки при применении специальных налоговых режимов
  11. Анализ ликвидности и оценка платежеспособности ООО « » за период 2003-2005гг.
  12. Анализ объема реализации и выполнения договоров поставки.

В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиэрмены про­водят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, вклю­чает практическое использование отобранных (уже в определенной мере упоминавшихся выше) на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публика­ций; распространенных пресс-релизов; статей, помещенных в печат­ных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушате­лей (потенциальных и реальных). В целом не существует каких-то особых трудностей, которые бы не давали возможности подсчитать объем колонок печатного текста в газетах, количество минут звучания сообщений в эфире, количество присутствующих во время проведе­ния тех или других мероприятий, узнать их общие впечатления и др. Основной предпосылкой успешного выполнения такой работы вы­ступает, во-первых, постоянное отслеживание разнообразных каналов массовой информации и, во-вторых, постоянное ведение записей хода реализации программы. Лишний раз подчеркнем, что без полной до­кументации и оценки информационных и деятельностных состав­ляющих выполнения программы очень трудно контролировать, что сработало, а что нет, и почему.

Теперь подробнее рассмотрим критерии и некоторые методы оцен­ки коммуникационной составляющей реализации ПР-программы.

Процесс оценки в данном случае начинается с ведения полных за­писей количества подготовленных или распространенных сообще­ний. Тут учитываются все письма, пресс-релизы, объявления и другие

типы подготовленных и разосланных печатных материалов. Должна также вестись регистрация количества произнесенных речей, выступ­лений по радио и телевидению и другого рода экспонирований. Та­кие записи дают возможность убедиться, что программа реализуется именно так, как планировалось, и фиксировать, все ли работает так, как предусматривалось. В случае обнаружения неудовлетворитель­ных результатов можно сделать ретроспективный анализ записей и внести коррективы в дальнейший ход реализации программы.

Сколько бы ни было создано и разослано сообщений, но только то их количество, которое распространили средства массовой информа­ции, определяет, имели ли целевые группы общественности возмож­ность ознакомиться с ними. Видеоклипы и радиовыступления давно уже используются как свидетельства того, какая часть подготовлен­ных пресс-релизов и других сообщений была фактически использо­вана средствами массовой и каналами специальной информации. Это обстоятельство чрезвычайно важно, поскольку, если говорить обоб­щенно, можно готовить бесконечное множество сообщений, но если они по разным причинам не появятся в эфире или на полосах газет (особенно в неконтролируемых средствах коммуникации), то имеют­ся все основания сделать вывод, что данная работа оказалась бес­плодной, так как эти сообщения не могли оказать ожидаемого влия­ния на общественность.

Следующим шагом в процессе реализации программы будет оп­ределение количества представителей целевой общественности, по­лучивших сообщения. В данном случае следует четко различать две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая ау­дитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зри­телей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффек­тивная аудитория включает только тех, кто принадлежит к целевым группам общественности и на кого специально рассчитано сообще­ние. Пиэрмены редко когда обращают внимание на общее количество членов аудитории. Для корректной оценки хода выполнения про­граммы значение имеет прежде всего состав нужной аудитории. На­пример, кандидат на выборную должность местного масштаба может гордиться тем, что публикация о нем появилась в престижной цен­тральной прессе, однако для выполнения программы влияния именно на местный электорат это мало что дает.

Другими словами, нужно очень осторожно относиться к подсче­там размеров общей или потенциальной аудитории. Вероятно, почти никто не поверит, что свидетельством эффективности выполнения местной ПР-программы могут быть миллионы потенциальных слу­шателей или зрителей, разбросанных к тому же по всей стране. Но, что очень важно, напрашивается другой вопрос: какая же именно часть общественности, которая потенциально могла слышать или ви­деть сообщение, фактически обратила на него внимание?

Поэтому третьим шагом в процессе оценки реализации програм­мы является определение количества людей, которые фактически уз­нали о содержании сообщения. Для этого используются разнообраз­ные методы исследования круга читателей, слушателей и зрителей, к которым поступило определенное сообщение. К примеру, сущест­вующие обследования круга читателей позволяют определить, сколь­ко людей читает, что и как много они читают, а также кто читает, а кто — нет. То же самое позволяют сделать и исследования аудиторий электронных средств информации.

Широко известной технологией исследования, применяемой для ранжирования читателей печатных изданий, является метод их рас­познавания, предложенный Даниэлем Старчем. В результате подоб­ных исследований читатели делятся на три уровня. Читатели, кото­рые замечают, — это те, кто легко припоминает, что видели реклам­ное объявление. Ассоциированные читатели — они помнят еще и имя рекламодателя. Всечитающие читатели — те, кто утверждает, что прочитали по меньшей мере половину текстового материала и го­товы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать. Данный метод называется «припоминание по подсказке», поскольку респон­дентам показывают рекламу или иной печатный материал, а затем спрашивают, в состоянии ли они их вспомнить. (См. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424).

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следую­щими четырьмя основными методами:

1. Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиден­ного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого эле-

мента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных об­стоятельствах).

2. Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и теле­приемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод использует­ся в некоторых городах, когда необходимо определить еже­дневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использова­нии этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или не­сколько) смотрит телевизор или слушает радио.

3. «Живой» счетчик. Начиная с 1987 года американские компа­нии, занимающиеся подсчетами количественного состава ау­дитории людей, стали использовать более современные мето­ды, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезри­телей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом по­сылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счет­чик людей используется также при маркетинговых исследо­ваниях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покуп­ками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не спо­собный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.

4. Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окон­чании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более

распространенным является телефонный опрос в момент, ко­гда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внима­ния на телефонные звонки, существенно снижают репрезента­тивность выборки и надежность использования метода теле­фонного опроса.

Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны предста­вить полную картину того, какое же именно влияние оказало в дейст­вительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудито­рии. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выпол­нения программы.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)