 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Корпоративные портфельные стратегии
Если компания работает на различных рынках, то есть ее портфель состоит из различных бизнес-единиц, возникает вопрос эффективного распределения ресурсов между направлениями.
Для выработки портфельных стратегий используют:
- Матрицу Бостонской консалтинговой группы;
- Матрицу Мак-Кинзи.
1. Матрица БКГ строится на основе двух факторов: доля на рынке и темп роста рынка
| Доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темп роста спроса | Высокий | Звезды | Трудные дети, знаки вопроса, темные лошадки |
| Низкий | Дойные коровы | Дохлые собаки, хромые утки, неудачники, мертвый груз |
Темп роста рассчитывается по данным продаж товара на определенном сегменте рынка. Базовая линия, разделяющая низкий и высокий темп роста, соответствует средневзвешенному значению темпов роста на различных сегментах, где действует компания, либо темпы роста ВНП. Темп роста напрямую связан с размером инвестиций.
Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Базовая линия означает, что доля рынка компании равна доле рынка конкурента (если она больше – то доля рынка высокая, если она меньше – то доля рынка низкая). Доля рынка связна с получением денежных потоков и прибыли.
Трудные дети: типичная ситуация для недавно выпущенного продукта. Рынок растет, но продукт еще не завоевал долю рынка. В результате необходимо вкладывать больше, чем он приносит в настоящее время. Однако, существует риск того, что продукт не оправдает сделанные вложения.
Звезды: типичная ситуация для продукта, находящего на стадии роста, требует всемерной поддержки, финансирования, укрепления данных товаров.
Дойные коровы: генераторы денежных средств, поскольку приносят большие доходы при минимальных инвестициях, но за ними нет будущего.Возможно умеренное финансирование в пределах необходимости.
Дохлые собаки: от таких товаров надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (социально значимые продукты, возобновление спроса).
Обычно продукт начинает свою жизнь как «трудные дети», в случае удачи становится «звездой», по мере насыщения спроса переходит в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «дохлые собаки».
С помощью данной матрицы компания решает, какие товары следует поддержать и финансировать, а какие товары следует снять с производства.
Оптимальным считается портфель товаров, попадающих в разные ячейки матрицы (необходимо наличие достаточного числа дойных коров - носителей прибыли и звезд - основы для развития в будущем).
Предположения лежащие в основе матрицы БКГ.
1. Большая доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами из-за эффекта масштаба. Крупный конкурент будет получать самую большую прибыль и иметь минимальные издержки. Отсюда следует, что от товара с большей долей рынка следует ожидать большого денежного потока, чем от товара с меньшей долей рынка.
2. Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств для финансирования развития наращивания производственных мощностей, проведение рекламной компании.
Пример: фирма работает на городском рынке и производит молоко, творог и сметану. Рынки характеризуются следующими показателями:
Рост рынка
| Молоко | Творог | Сметана | Кефир |
| 6% | 8% | 1% | 2% |
Значит, средний темп роста рынка: 4,25%
Доля рынка фирмы и основного конкурента
| Молоко | Творог | Сметана | Кефир |
| 75% | 15% | 45% | 80% |
| 25% | 85% | 65% | 20% |
Построим матрицу БКГ:
| Доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темп роста спроса | Высокий | Звезды: молоко | Трудные дети: творог |
| Низкий | Дойные коровы: кефир | Дохлые собаки: сметана |
2. Матрица Мак-Кинзи (General Electrics) строится на основе двух факторов: привлекательность рынка и сила позиции бизнеса.
| Сила позиции бизнеса | ||||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Привлекатель-ность рынка | Высокая | |||
| Средняя | ||||
| Низкая |
Сила позиции бизнеса определяется:
| Параметры | Шкала оценок | ||
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| Относительная доля рынка | <= 1/3 | >= 1/3 | лидер |
| Себестоимость единицы продукции | Выше прямого конкурента | = прямому конкуренту | Меньше прямого конкурента |
| Отличительные качества | Товар как все | Определенные отличия | Уникальный товар |
| Ноу-хау | Слабый контроль | Умеренный контроль | Сильный контроль |
| Организация сбыта | Независимые дистрибьюторы | Избирательный сбыт | Прямые продажи |
| Имидж | Очень слабый | Нечеткий | Выраженный |
Привлекательность рынка определяется:
| Индикаторы привлекательности | Шкала оценки | ||
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| Темп роста | <=5% | 5-10% | >=10% |
| Длительность ЖЦТ | <= 2лет | 2 -5 лет | >=5 лет |
| Потенциал нормы прибыли | <=15% | 12-25% | >25% |
| Интенсивность конкуренции | Олигополия | Монополистическая конкуренция | Слабая конкуренция |
| Концентрация потребителей | Сильно разбросаны | Умеренно разбросаны | Сконцентрированы |
Обычно экспертным путем каждый из параметров оценивается по 10-балльной шкале, находится общая сумма баллов, которая соотносится к низкому (30%), среднему (30-70%) или высокому уровню (свыше 70%).
Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки:
1. Наступательная стратегия: сохранение и упрочнение позиции на рынке, инвестирование для поддержания роста.
2. Оборонительная: выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности, укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности;
3. Деинвестирование: отказ от инвестиций, уход с рынка, ликвидация.
Пример: фирма работает на трех рынках, производя три вида товаров: мыло, стиральный порошок, шампунь. Ниже приведены результаты оценки руководством компании привлекательности рынков, на которых действует компания, и стратегического положения на этих рынках. Проанализируйте данные таблицы. Какие стратегии можно порекомендовать для отдельных рынков?
Поиск по сайту: