PR, реклама и маркетинг: история конфликта

1. Одной из главных проблем развития СО на протяжении всей их ин­ституциональной истории были попытки отождествить и даже объе­динить PR с рекламой и маркетингом.

Уже А. Ли в своей «Декларации принципов» (1906) отмечал: «Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуждаетесь».' Тем не менее на протяжении многих десятилетий PR и реклама нео­днократно отождествлялись, что особенно подчеркивалось использова­нием в обеих сферах одних и тех же приемов и методов коммуникации, а кроме того, достоянием гласности периодически становилась «скры­тая реклама», размещавшаяся специалистами по PR под видом инфор­мационных материалов.

Подобная тенденция постоянно усиливалась, тем более что все чаще имели место примеры успешной деятельности компаний, сочетающих методы PR и рекламы. Классическим примером служит компания Coca Cola, вся история которой (если верить корпоративному буклету) фак­тически представляет историю совершенствования методов рекламы и СО, в результате чего небольшое производство прохладительных на­питков превратилось в мировую корпорацию с самым дорогим в мире брендом.

В 1970-80-е гг. четко обозначилась тенденция приобретения успешных PR-фирм крупными рекламными компаниями, в результате чего PR-дея­тельность теряла самостоятельность и превращалась в придаток рекла­мы. Так, рекламное агентство Young & Rubicam приобрело PR-фирмы Burson-Marstellerw Cohn& Wolfe; WPP Group PLC стало владельцем Hill & Knowlton, a Omnicom Group Inc. — Ketchum Public Relations и Novelli International.

2. Словно ответом на эту тенденцию стала концепция по разведению функций PR и рекламы, и предпочтения PR рекламе, которая получи­ла наиболее широкое распространение на рубеже XX-XXI вв. Одним из первых заговорил о снижении могущества рекламы и альтернативе ей в виде PR авторитетный маркетолог Ф. Котлер. Наиболее же ярко эта идея отразилась в вышедшей в 2002 г. книге «Расцвет пиара и упадок рекламы» (русский перевод осуществлен в 2004 г.). Более чем на 300 страницах книги ее авторы Эл и Лора Райе рассмотрели многочисленные примеры, подтверждающие, что эффек­тивность рекламы при выводе на рынок новых товаров или увеличе­нии количества потребителей весьма мала — с этими функциями куда успешнее справляются СО, тогда как реклама наиболее полезна при под­держании уже сложившегося имиджа. Примечательно, что авторы книги являются специалистами по маркетингу, т. е. традиционно больше вни­мания должны были бы уделять рекламе. Что же, тем объективнее пред­ставляется их мнение.

Однако и в отношениях между PR и маркетингом все складывалось далеко не гладко. Так, в 1980-е гг. упомянутый Ф. Котлер заявил, что к традиционным 4 «Р» маркетингового комплекса («product», «price», «place», «promotion») следует добавить пятую «Р» — «public relations». Его с готовностью поддержали ведущие американские маркетологи Д. Талл (D. Tall), Л. Кахл (I. Kahl), Е. Берковиц (Е. Berkowitz), P. Керин (R. Kerin), В. Руделиус (W. Rudelius), рассматривающие PR как одно из средств маркетинговых коммуникаций. Заявление Котлера, несомнен­но, стало отражением практической деятельности: специалисты по СО неоднократно предъявляли претензии руководству компаний, которые либо передавали часть функций PR в отделы маркетинга, либо даже подчиняли PR-специалистов руководителям маркетинговых подраз­делений. Однако большинство теоретиков PR (в том числе У. Эллинг (W. Ailing), Дж. Уайт (/. White), Дж. Грюниг) резко выступили против слияния функций маркетинга и PR и соответственно против подчине­ния PR маркетингу.

Интересно мнение британских специалистов, предложивших некий компромиссный вариант. Рассматривая PR и маркетинг как самосто­ятельные и независимые друг от друга направления управленческой деятельности, они признают существование и так называемых марке­тинговых PR, которые реализуются в рамках маркетинговой полити­ки кампании и служат ее интересам. Кроме того, в 1993 г. Харрисом было предложено рассматривать и изучать маркетинговые PR в каче­стве самостоятельной дисциплины.

***

Развитие социальной коммуникации, появление профессионалов — «звезд первой величины» и специализированных предприятий свиде­тельствует о том, что PR уже с начала XX в. превратились не просто в самостоятельную профессию, но и в самостоятельную сферу деятель­ности — в какой-то мере самодостаточную. Многие организации осуще­ствляли СО не в силу объективной необходимости, а потому что это считалось общепринятым. В связи с этим не можем не высказать мысль о том, что сами «пиарщики» в этот период, видимо, немало внимания уделяли формированию собственной репутации и имиджа своей дея­тельности, убеждая потенциальных работодателей в большей ее важнос­ти, нежели это было на самом деле. В результате исследователи, занима­ющиеся историей PR, склонны переоценивать роль их в истории, как, например, Г. Мехлер в книге «Власть и магия PR». При этом ее автор как-то забывает, что СО по-настоящему эффективны, только когда тво­рятся не ради «пиара», а для достижения четко поставленных стратеги­ческих целей в области политики, экономики, государственного управ­ления и т. д.

Поиск по сайту: