АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Изучение товарной структуры рынка

Читайте также:
  1. A) избыток капитала на рынках капитала
  2. II. Типичные структуры и границы
  3. III. Анализ результатов психологического анализа 1 и 2 периодов деятельности привел к следующему пониманию обобщенной структуры состояния психологической готовности.
  4. VI. Рыночный механизм. Структура рынка. Типы конкурентных рынков
  5. Абсолютные и относительные показатели изменения структуры
  6. Абсолютные и относительные показатели изменения структуры
  7. Абстрактные структуры данных
  8. Адаптивные и механистические организационные структуры
  9. Адаптивные структуры
  10. Адаптивные структуры управления
  11. Адаптивные структуры управления
  12. Алгоритм определения предпочтительной организационной структуры управления диверсифицированной фирмы

Первым этапом изучения товарной структуры рынка является выяснение особых требований к товарам на рынке, действующих стандартов, норм, правил, системы товародвижения и сервисного обслуживания, принятых на данном рынке.

Товар является ядром любой маркетинговой программы. Даже хороший товар, а с точки зрения потребителя «хороший» товар – это товар удовлетворяющий потребность, достаточно трудно продать, От производителя требуются значительные маркетинговые усилия по созданию и продвижению такого товара. Процесс выхода товара на рынок, его развития и продвижения можно представить в виде технологии позиционирования. Технология позиционирования имеет две стороны. С одной стороны – это определение места товара в сознании потребителей. Маркетолог должен создать короткую, емкую, запоминающуюся фразу, т.е. формулу позиционирования, которая фиксируется в сознании потребителей с помощь различных методов продвижения товара (например: рекламой). Для чая Липтон - «Липтон – знак хорошего вкуса» для этапа выхода на Российский рынок или «Лучшее в чае – лучшее во мне» для этапа роста продаж, «Тайота – управляй мечтой», «Форд – надежен, создан для жизни» - примеры формул позиционирования товаров. Формула позиционирования может меняться во времени в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Стратегия позиционирования создает дифференцированные марочные индивидуальности. Часто она определяется одним словом: «Volvo» ─ безопасность, «ВМW» ─ спортивность и представительность, «Мерседес» ─ престижность. Создание удачной формулы позиционирования – это огромный успех маркетолога по продвижению товара.

С другой стороны технология позиционирования заключается в определении места товара в хозяйственном портфеле организации и на рынке. При использовании, портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации. Это матрица БКГ – Boston Consulting Group («темпы роста рынка/относительная доля рынка»), предложенная в конце 1960 гг. 20 века и матрица Мак-Кинси («привлекательность рынка/позиция в конкуренции»).

Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темпы роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1, на практике часто >0,75) и зону низкой относительной рыночной доли (<1, на практике часто <0,75). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) и зону низкого темпа роста (<105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадратов (см. рис. 4.1.).

 
 


 

2 1 0

 

Относительная доля рынка

 

Рис.4.1 Матрица БКГ

 

«Знаки вопроса» (трудные дети, дикие кошки) новые товары, выводимые на рынок, еще не имеющие хороших конкурентных позиций (относительная доля рынка <1), товары с неясным, неоднозначным будущем, но действующие на перспективных быстрорастущих рынках. Важнейшее мероприятие для этой категории товаров – пробные продажи. Для увеличения доли рынка они требуют «раскрутки».

«Звезды» - высоко конкурентные товары, наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка, т.е. происходит постоянный приток новых потребителей. «Звезды» можно разделить на восходящие звезды и зрелые звезды..

У зрелой звезды потребность финансирования удовлетворяют за счет собственной прибыли. Как и «трудные дети» «звезды» являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» при достаточно благоприятных условия должна превратиться в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».

«Собаки», «сухостой» или «неудачники»- наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующие спросом, действующие на рынках, находящихся в состоянии застоя. Они имеют очень слабые конкурентные позиции на рынке, «пожирают» ресурсы, от них надо избавляться.

Относительная доля рынка СХП рассчитывается на основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по следующей формуле:

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)