АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Подходы к управлению маркетингом

Читайте также:
  1. Альтернативные подходы в области информационной подготовки
  2. Бытие, как объект философского исследования. Основные подходы к пониманию бытия в истории философии
  3. В грайворонском уезде был один округ по управлению государственными крестьянами, в котором был окружной начальник, его помощник и два письмоводителя.
  4. В реализации социальной политики государства используются два подхода: социальный и рыночный подходы.
  5. ВВЕДЕНИЕ. КРАТКИЙ КУРС ПО УПРАВЛЕНИЮ ГОСУДАРСТВОМ
  6. Види організаційних структур управління маркетингом.
  7. Вопрос 22 основы системного подхода к управлению
  8. Вопрос 47. Сознание. Общее понятие, основные подходы, происхождение
  9. Глава 1. Подходы к созданию творческого портрета в телевизионном интервью
  10. ГЛАВА 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  11. ГЛАВА 4.2. НОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ НИС: КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАЦИОНАЛЬНЫХ ИННОВАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАЛЫХ СТРАН
  12. Глава I. Теоретические подходы к организации внеклассных занятий по математике в начальных классах.

 

Управление маркетингом – процесс воздействия субъекта управления, в качестве которого выступает руководство организации и ее маркетинговый отдел, на объект управления, то есть на процессы и субъекты маркетинговой деятельности.

При этом управление маркетингом предполагает, прежде всего, выполнение всех функций управления.

Прогнозирование и планирование заключается в разработке маркетинговых стратегий и программ. Организация предполагает наличие или создание в организационной структуре специального отдела маркетинга. Исполнение маркетинговых программ может столкнуться с непредвиденными обстоятельствами. Это определяет необходимость непрерывной обратной связи на основе контроля и регулирования реализации программ. Учет и анализ дают возможность принимать обоснованные решения на всех этапах маркетинговой деятельности.

Системный характер управления позволяет соединить объекты и субъекты управления в сфере маркетинга в терминах функций управления. Если предположить, что основными направлениями маркетинговой деятельности (процессами) являются: изучение рынка, определение собственных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, формирование мероприятий по стимулированию сбыта (этот перечень можно продолжать по мере необходимости), то системный характер управления можно представить в виде двухмерной матрицы (см. табл. 5.1), где каждый элемент выражает:

· вид деятельности (процесс);

· функцию управления.

 

Таблица 5.1.

Двухмерная матрица управления маркетингом: «виды деятельности – функции управления»

Виды маркетинговой деятельности Функции управления
Прогнозирование Планирование Организация Контроль Регулирование Учет Анализ
Изучение рынка     I        
Определение собственных возможностей              
Разработка стратегии       II     III

 

 

Заштрихованные элементы читаются следующим образом:

I. Организация изучения рынка.

II. Контроль за разработкой стратегии.

III. Анализ разработки стратегии.



Реализация управления включает в себя всю матрицу, все без исключения единичные элементы.

Из двухмерной матрицы может быть сформировано трехмерное пространство с координатными осями: виды деятельности – функции управления – элементы организационной структуры (или должностные лица), отвечающие за реализацию этого вида деятельности.

Трехмерная матрица может быть превращена в четырехмерную, если к видам деятельности, функциям, субъектам добавить методы управления, которые подразделяются, в свою очередь, на экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические.

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку маркетинговой стратегии организации, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

Следует отметить, что в процессе управления маркетинговой деятельностью приходится отвечать на вопрос: каково сравнительное значение интересов организации, потребителей и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Поэтому вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках единого подхода.

Существует пять основных подходов (часто их называют концепциями), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства (повышения производительности) основывается на том, что покупатели будут благосклонно относиться к товару, если он достаточно хорошего качества и предлагается по доступной цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности распределения.

Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, бóльшая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Производственной концепции придерживаются также производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию1 и действуют в условиях минимального контроля.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители предпочитают товары высокого качества. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

Однако всегда следует помнить, что потребители покупают не товар как таковой, а решение своих проблем с помощью этого товара. Более того, даже высококачественный товар не будет иметь успеха на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого товара, не организует удобных каналов товародвижения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) базируется на том, что потребители не будут покупать товары в достаточных объемах, если их не побуждать к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования: создания доступной сбытовой сети, атакующей рекламы, различных методов стимулирования продаж.

Данная концепция используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, словари), когда производители испытывают трудности со сбытом уже производственных товаров, а также в сфере некоммерческой деятельности (например, в ходе избирательной кампании).

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга целесообразна в условиях конкуренции, когда перед организацией возникает необходимость поиска потребителей. Эта концепция отличается от других тем, что:

· производитель начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

· удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

· маркетинговая деятельность постоянно контролируется и анализируется;

· производитель предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таким образом, согласно концепции маркетинга, организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением долговременного благополучия потребителей и общества в целом. Для этой концепции характерны следующие черты:

· основная цель организации должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

· необходимо отказаться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

· потребители должны поддерживать организации, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности, и не покупать товары, которые изготовляются по экономически нечистым технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель – это обеспечение долговременного благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.)