АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Отличие материальных продуктов от нематериальных –услуг

Читайте также:
  1. Амортизация нематериальных активов
  2. АМОРТИЗАЦИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
  3. Анализ безубыточности однопродуктового производства
  4. Анализ блюда на наличие продуктов на складе.
  5. Анализ влияния эффективности использования материальных ресурсов на величину материальных затрат
  6. Анализ использования материальных ресурсов
  7. Анализ материальных затрат
  8. Анализ прибыли на рубль материальных затрат
  9. Анализ прямых материальных затрат
  10. Анализ эффективности использования материальных ресурсов
  11. Анализ эффективности использования материальных ресурсов
  12. Анализ эффективности использования нематериальных активов

Услуги — нематериальны: их нельзя увидеть, потрогать, они не имеют запаха, их нельзя ощутить перед покупкой. В результате, компания, производящая услуги, при продвижении их на рынок акцентирует внимание на пользе, вытекающей из услуги, больше, чем на ней самой. Это достигается наглядной демонстрацией пользы в сопроводительном материале и документарными свидетельствами, подчеркивающими положительные факторы.

Услуги быстротечны и не хранимы. Пустое место в самолете, неиспользованное телефонное время и ленивые официанты в ресторане приносят потери. Поэтому услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Такое сочетание быстротечности услуги и неустойчивого спроса представляет трудности в планировании, ценообразовании и продвижении. Различия в ценообразовании можно использовать для смещения части спроса от пиковых к не пиковым периодам, а система бронирования мест все больше используется для управления неустойчивым спросом на отели, самолеты и другие услуги.

Третья характеристика маркетинга услуг относится к недостатку стандартизации. Стандартизация не всегда возможна, так как услуги зависят от того, кто конкретно их производит, и от обстоятельств, в которых они производятся. Например, обслуживание на авиалинии неодинаково на разных маршрутах. Существует много факторов, которые могут повлиять на качество предоставляемой услуги. Именно поэтому компаниям приходиться инвестировать большие средства в первую очередь в подбор персонала и его обучение для того, чтобы уровень обслуживания был приемлемым.

Четвертая характеристика, которая отличает услуги от товаров — неделимость действия, или одновременное участие продавца и покупателя в производстве и потреблении услуги. Например, врачи производят и предоставляют свои услуги, как правило, в присутствии пациента. Неделимость обычно означает, что прямые продажи — единственно возможный канал распространения и, соответственно, очерчивает границы для распространения услуг на рынке.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

К традиционным элементам комплекса маркетинга 4 «р» – товар «product», цена «price», сбыт (система товародвижения) «place», ФОСТИС (система формирования спроса и стимулирования сбыта) «promotion», добавляются еще «рupils» – люди.

 

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с ней, продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный товар, включающий в себя:

· Основную услугу (та услуга, ради которой фирма выходит на рынок);

· Вспомогательную услугу (способствует потреблению основной и делает ее более привлекательной и выделяет среди услуг конкурентов, от вспомогательных услуг нельзя отказаться, т.к. в противном случае весь пакет прекратит свое существование);

· Поддерживающую услугу (они не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентоспособного преимущества).

Если основной услугой являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательных услуг можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей – демонстрация фильма во время полета. Одна и та же услуга, например бортовое питание, при одних и тех же обстоятельствах во время перелета на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (короткий перелет) – к категории поддерживающих.

Хороший товар является основой маркетингового успеха; без него остальная работа комплекса маркетинга не имеет смысла.

Качество дает представление о том, какой продукт произведен, какими свойствами и возможностями он обладает.

Другими словами качество товара - это совокупность полезных характеристик, обеспечивающих ему возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Составляющие качества товара (продукта и услуги) представлены в таблице.

 

Таблица

Характеристики качества товара

Материальный товар (продукт) Нематериальный товар (услуга)
Функциональное соответствие: Способность товара точно выполнять базовую функцию. 1. Технические характеристики. · Технической эффективности - характеризуют эффект от применения изделия. (Например: производительность станка, частота развертки кинескопа в герцах). · Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенному классу (Например: размер диагонали экрана телевизора в дюймах; пассажировместимость самолетов и т. д.) · Конструктивные характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия (Например: особенности трансформации мягкой мебели при использовании в качестве спального места).   2. Компетентность: Наличие у фирмы навыков и знаний, чтобы оказывать базовую услугу и потенциальной возможностью реализовать сопутствующие услуги.
3. Дополнительные функции: Диапазон возможностей, помимо базовой функции. 4. Дополнительные функции: Диапазон возможностей, помимо базовой функции.
2..Надежность: Отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного периода. 3. Долговечность: Полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. 4. Экологичность: Экологическая безопасность для окружающей среды и человека 2. 5.Эргономичность: Удобство в эксплуатации для потребителя 6. Эстетичность: Дизайн, цвет, вкус и т.д. 7.Воспринимаемое качество (собственно качество): Репутация, имидж товара или марки. 3. 8. Безопасность: Защита клиентов от риска. 9 Сервис: Диапазон, скорость и эффективность, предлагаемых с товаром услуг, обеспечиваемых до, во время, и после продажи. 4. 2..Надежность: Фирма работает стабильно, принятые обязательства выполняются. 5. 3.Ответственность: Быстрые ответы сотрудников на запросы клиентов. 4.Доступность: Контакт с сотрудниками фирмы долен быть легким и приятным. 6. 5. Понимание: Способность восприятия потребностей клиента и быстрая адаптация к ним. 6. Коммуникации: Отлаженные каналы информации. 7. 7.Доверие: Определяется репутацией фирмы. 8. 8. Безопасность: Защита клиентов от риска. 9. 9. Обходительность: Вежливость, внимательность, дружелюбие. 10. 10. Осязаемость: Материальное подтверждение оказываемых услуг: помещение, персонал и т.д.

Казалось бы, вопрос о качестве прост, Однако, качество товара воспринимается по-разному производителем (продавцом) и потребителем (покупателем).

Качество – это то что считает таковым потребитель, а не производитель.

В качество не включаются те характеристики, которые в нем присутствуют, но не замечены потребителем.

В качество включаются те характеристики, которые в нем отсутствуют, но привнесены покупателем.

Ф. Котлер рассматривает три уровня продукта труда, которые обеспечивают ему возможность называться товаром.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на кото­ром дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приоб­ретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, т.е. набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и ха­рактерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее това­ра в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиен­тов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стан­дартные носители рабочих программ, в услугах по программирова­нию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)